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「营销看点」是品牌主理人的动态评论栏目。

每周，我们会分享7个值得关注的品牌关键动态或营销行业事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

01. 品牌扎堆儿翻车,到底是不是反向营销？

2022年还没过半，因为广告翻车的品牌就已经一只手数不过来。

5月30日，演员龚俊个人微博发布的一条巴黎欧莱雅产品宣传推文，因海报中把品牌名「欧莱雅」写成「欧菜雅」，被网友发现并引发广泛讨论。

图源官方

随后，龚俊方删除了这条微博，而欧莱雅并未就此事进行回应。

这次欧莱雅产品海报名称出错，舆论风向以调侃居多，因为并未触碰原则性问题（对比刚刚过去的《小满》抄袭事件），网友吐槽也基本集中在品牌审核不严、代理公司疏忽等层面。

再加上品牌方并未过多解释，反而因为乌龙上了热搜，也有人认为，这是品牌方的一次反向营销。如果不是「故意」出错，这类产品物料分发只是品牌和代言人在618预热阶段的常规动作，通常也只是代言人粉丝群体在关注和带话题热度。

营销内卷不是一两天，但为了给某款产品做曝光而写错品牌名，对产品线丰富、营销风格成熟的大品牌来说，其实未必划算。公众舆论的走向很难预估掌控，也没有哪个品牌想主动说自己「菜」。

众所周知，明星艺人的个人账号基本由工作人员管理运营，合作物料是品牌或者广告代理公司制作，艺人团队把关审核。

从宣传的角度来说，有没有可能故意留下疏漏？

一位艺人经纪对品牌主理人否认了这个推测。“一线艺人正是吃品牌的时候，身上几十个合作代言，在这（负面）上会更谨慎，让自己陷入什么话题，影响的是跟其他品牌的关系，没必要。”

据不完全统计，龚俊目前代言品牌包括路易威登（品牌大使）、蒂芙尼（品牌大使）、荣耀、欧莱雅、肯德基、荣威、舒肤佳、361度、百度APP等。代言方向覆盖服饰、美妆、快消、电子及互联网等多个领域。

但上述人士也强调，“团队会层层审核物料是真的，但我基本只关注我艺人的脸和姿态，以及我们名字有没有出错，其他确实（容易疏忽）。”

02.安踏被指擦边球营销,涉事产品海报已下架

近日，安踏一款女鞋新品海报被网友质疑「打色情擦边球」，在社交媒体平台引发广泛争议，相关话题也被推上微博热搜。

涉事海报因女性模特被拍摄角度、视觉呈现效果等问题，被部分网友质疑为「性暗示」，但也有评论认为图片很正常，上述言论和批评是对内容过度解读。

随着负面舆论的发酵，安踏网店官方客服在回应消费者追问时曾表示，已第一时间将图片下架，为图片带来的不适感受深表歉意，并对相关人员进行了严肃处理，今后会更严格把关。

图源官方

目前，淘宝、天猫平台的安踏官方旗舰店首页及产品销售页面，均下架了相关海报。

作为好感度较高的国民品牌之一，安踏近两年在营销层面投入不菲，在今年冬奥会期间树立了尤其正面向上的品牌形象，这离不开公司战略层面对品牌建设的重视和投入。

海报引起争议，其实也是一次提醒。即品牌在做产品宣传之前要明确，你的内容到底做给谁看；以及拎清，呈现产品功能和卖点才是让消费者买单的核心。尤其涉及性别相关的内容、话题，这两年已经成为品牌极易踩中的雷区。

新京报时评中也指出，令人拍案叫绝的经典广告创意，从来不是靠打擦边球实现的，而是在真正深入了解产品特性基础上，通过文案和视觉语言体系，立体化打造产品丰富的形象，表现产品特性的同时传达品牌理念。

03.儿童节营销,目标消费者是成年人

只有成年人才在社交网络上为儿童节狂欢，巨大的公共流量话题之下，商家和品牌也撑起了六一的热闹。

和往年类似，玩具套餐依然是儿童节最高频的消费选择，因为同时满足了节日场景中的「聚餐+礼物」（社交和惊喜感）两个需求。

在餐饮领域，肯德基和麦当劳堪称玩具套餐推广大使，坚持把这套好用的销售模式发扬光大。今年儿童节分别联名宝可梦和皮克斯《光年正传》两大IP营销，直接把可达鸭送上热搜，诞生了不少网友二创的表情包和视频。包括华莱士、德克士等连锁快餐品牌今年也均延续玩具套餐的节日促销模式。

图源微博网友

茶饮品牌大多从字面意思切入，包括一点点、奈雪的茶、星巴克、喜茶、书亦等均在6.1前后，通过mini款限定小杯型促销（或搭售）新品，同时部分附赠徽章、积木模型等相关产品。

当然迷你杯的噱头其实已经被星巴克、喜茶反复用过很多次，但还是能明显提升消费者的分享意愿。目前来看，今年六一靠mini杯在小红书获打卡测评最多的品牌是一点点。

除了「吃喝」之外，大部分消费品牌其实都通过海报、短片等形式带话题发声，当然最主要的部分还是为产品售卖引流。

节日营销其实没有太多新花样，之所以年年热闹，是因为节日文化概念本身与特定人群和消费目标紧密捆绑。

是节日有需求，商家才来满足。归根结底还是以短期销量增长为目的进行的让利促销，一方面能够赋予品牌和产品新的传播势能，也给自身带来了更具商业化价值的流量。

04. 今日头条与抖音打通带货,又一个亿级流量入口

资讯平台盯上直播变现，电商也需要新的流量入口。

近日，今日头条发布通知称，将对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务，将由抖音提供。用户以及创作者可以根据规则，将今日头条账号中的直播权益，迁移或融合至抖音账号。

据报道，为了更好地承接抖音电商，今日头条还在个人主页中提供查看抖音电商订单的功能，头条用户也可使用抖音红包或优惠券在直播间内进行购物。

对于在资讯平台「做号」的内容生产者说，广告是主要受益来源，直播其实已经是常态化内容生产的辅助工具，尤其是在疫情反复、线下受限的阶段，大量知识类直播内容出现。抖音直播接入今日头条，实际上是为内容创作者提供了新的变现链路尝试。

但更重要的是，这意味着抖音与今日头条在内容和电商体系上的进一步打通。作为DAU过亿的应用，今日头条也将为抖音电商提供新的导流入口。

随着各平台618大促的进行，目前在今日头条直播板块首页的核心位置，已经有相关直播间的推荐，丰富以内容、搜索为切点的场景化购物植入。

05. Kindle中国将停止电子书店运营,但数字阅读还是个好生意

6月2日，亚马逊中国发布了关于Kindle相关业务在中国的调整公告，公告指出，亚马逊将在2023年6月30日在中国停止Kindle电子书店的运营。

简单来说就是Kindle用户明年7月起将不能再购买新的电子书，已购买的作品可以在停运前下载，并继续在本地阅读。此外，今年1月之后购买Kindle电子书阅读器并符合相关退货条件的用户，亚马逊可以提供非质量问题退货服务。

图源官方

其实早在今年初，Kindle将退出中国市场的消息就曾冲上微博热搜。官方虽并未明确表态，但旗舰店已无法再购买相关阅读器产品。

自2013年正式进入中国市场，Kindle的低价硬件销售策略及内容运营模式，在国内数字阅读领域独树一帜，一度成为电子书的代名词，中国也成为其设备销售全球第一大市场。如今退出中国，一方面是其阶段性调整中国地区业务的战略重心，即跨境电商和云计算服务；另一方面也和其自身产品及内容竞争力不足、市场竞争激烈相关。

过去十年，移动互联网的普及和流量费用的大幅下降，培养了用户电子阅读习惯的养成，而互联网平台业务的发展，也让更多正版内容和更好的阅读体验以免费的形式提供给了用户。当然，这让产品在转向付费模式的过程中出现了一定阻碍，但从供给端和需求端来看，国内市场的整体数字阅读环境仍然向着正版化、普及化发展。

06. 奢侈品都爱Roblox,Gucci上线永久虚拟场所「Gucci Town」

元宇宙的概念蛋糕，谁也不想错过。

近日，据外媒报道，奢侈品牌Gucci在Roblox上推出了一个名为古驰小镇Gucci Town的永久虚拟场所。平台中的用户可以在品牌虚拟区域内社交、玩游戏、逛虚拟商店、为其Roblox头像购买古驰饰品等等。

图源官方

此前，Gucci就曾在Roblox上推出古驰花园，去年累计吸引超2000名玩家访问。而今年的古驰小镇则更像是向社区化的进一步深入。

Roblox作为元宇宙概念第一股，是第一个明确定义元宇宙八大构成要素的平台，即元宇宙要具备身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明。

对于受疫情影响经营受创的奢侈品牌来说，数字化一方面是探索新业务和盈利渠道的尝试，另一方面元宇宙等新概念和趋势也是其品牌价值延伸的落脚点。

广告和增长都不好做，品牌们纷纷想去元宇宙押注未来。Gucci之外，Prada、Coach等品牌也均在Roblox上有所动作。未来的电商零售端，或许也会有更新的交易形态和场景出现。

07. 天猫国际频道改版,新品牌和内容种草更重要了

5月31日消息，天猫国际在淘宝的频道页面全新改版上线，主要变化为新增了「探物」、「品牌发现号」、「全球开眼」等周更内容栏目，目的是为了提高消费者对海外小众品牌、产品及生活方式、新趋势的关注。

频道截图

「探物」的定位和内容风格类似线上消费文化杂志。平台以定期邀请不同领域KOL分享的形式，分享文化与生活方式相关内容。

「品牌发现号」可以理解为官方的新品牌种草栏目。除了知名品牌之外，海外小众品牌故事的挖掘和介绍，也将是该板块内容呈现的重点方向。

「全球开眼」则侧重介绍海外流行文化及生活方式。

除了强化内容栏目，此次改版天猫国际也增加了「Pick新品」和「全球新趋势指数」栏目，是更直观的产品推荐。

相比于货架电商时代直接的产品展示和交易，天猫国际此次改版意在强调「逛」的价值，这对内容生产和交互推荐机制也提出了新的要求，也是未来传统电商平台将不断完善的板块。

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