实战案例 - 6年时间，从网红到上市， “丑萌”的Allbirds何以圈粉名人大V，它的环保故事能讲多久？

日期：2023年07月18日 02:07 浏览量：6

环保确实为Allbirds带来了差异化的故事，但"出圈"之后能走多久、走多远，则有待市场检验。

主打可持续概念的美国网红运动品牌Allbirds（bzrd.us）自诞生起就不乏关注度，加之硅谷大佬们加持，Allbirds在资本簇拥之下走向了资本市场。据公开资料显示，IPO以前，Allbirds共计完成6轮融资，融资金额累计超过2亿美元。2021年12月1日，Allbirds披露了自2021年11月30日上市后的首份公开财报。截至2021年9月30日的三个月中，这家主打可持续鞋服的制造商营收6270万美元，较2020年同期增长33%，毛利润为3390万美元，较2020年同期有了明显增长。从2015年至今，这只来自美国的"鸟"究竟开辟了怎样的一条生存路径？当"鸟儿"飞向远方，是否还能维持生命力？可持续故事新西兰前国脚Tim Brown退役后，找不到合适又舒适的鞋子，便决定自己做一双。后来，可再生材料专家、生物科技工程师Joey Zwilinger也加入了这个计划。他们一起研发出了一款由新西兰美利奴羊毛为材质的休闲鞋，2015年Allbirds诞生了。 "舒适度"是Allbirds产品"出圈"的首要原因。2016年3月，首个羊毛运动鞋系列 Wool Runners 正式面世，凭借质地柔软、舒适轻巧、不用穿袜子、可机洗等特点，Allbirds 很快俘获了第一批用户——诸如苹果CEO库克、莱昂纳多、奥巴马、艾玛沃森等名人大V，这些粉丝后来一部分甚至成了品牌的早期投资人。它家鞋子除了舒适之外，最大特点就是——丑且简洁，被人们称吐槽为"丑鞋"，甚至被人称为"硅谷足力健"。除了"舒适度"，Allbirds主打运用可持续、循环再生原材料制作鞋服。据其官网资料显示，其鞋面材料有桉树纤维以及新西兰美利奴羊毛，鞋底是巴西甘蔗，鞋带来源于回收的塑料瓶等原料。这些由特殊材料制成的鞋服是否缺乏"防水""透气"等传统鞋服的功能性特征？北京Allbirds店员向《商学院》记者表示："鞋子材料100%来源于甘蔗、羊毛等特殊材料，基础羊毛类的鞋子不具备防水功能，但其他加强系列的产品具备防水、透气等特点。" Allbirds还在每一双鞋上增加一个新型标签"+x kg CO2e"。据店员介绍，"Allbirds强调对‘碳排放量’进行跟踪。据测算，一双普通球鞋的碳足迹为12.5 kg CO2e，而我们所有产品的平均碳足迹为7.6 kg CO2e，相当于驾车行驶19英里、在烘干机中烘干5筒衣物、制作22条巧克力棒。" "将碳排放等可持续发展概念融入品牌，可以树立打造一个更具人文情怀的品牌形象，有助于吸引具备较高购买力且更加关注可持续发展、环保、ESG等话题的中高端消费群体。"品牌营销专家路胜贞认为。与普通IPO不同，Allbirds进行了美国史上首次"可持续公开募股（SPO）"。香颂资本执行董事沈萌介绍："与普通IPO 相比，SPO 申请上市的公司需要在IPO过程中提交有关其产品和业务对社会/环境影响情况的资料，并接受独立第三方专业评估机构审查，主要内容包括检测 ESG指数是否满足 SPO标准。"基于此，Allbirds与 BSR（美国商务社会责任国际协会）合作制定了SPO 发行标准框架，旨在倡导更多上市公司能实践高 ESG（环境、社会及治理）标准。 "Allbirds能够‘出圈’并不仅仅靠概念，而是以概念为出发点，辐射出来的创新型做法。"路胜贞认为。根据招股书统计，Allbirds在2018年、2019年和2020年的净销售额分别为1.26亿美元、1.94亿美元以及2.19亿美元，年均复合增长率为31.9%；毛利率从2018年的46.9%增加到2020年的51.4%。另外，与传统的分销模式不同，Allbirds用的是DTC模式。DTC全称Direct To Consumer，DTC品牌通常指诞生于互联网、通过官方渠道直接向消费者销售、寄送商品，中间不经过第三方渠道的品牌。据招股书披露，截至2021年6月30日，Allbirds通过本地化的多语言数字平台和 27 家门店的实体足迹直接向消费者进行营销。艾媒咨询CEO张毅表示："传统的加盟分销模式难以适应新时代下市场竞争与拓展需求，DTC 模式直接面向消费者推动精细化运营与管理，夺取存量市场竞争优势，同时面对消费升级下消费习惯和行为的改变，DTC 模式更具有接近消费者数据的优势。" 路胜贞表示："实际上，许多DTC公司都会受益于回头客。在 DTC 模式下，品牌商有机会以较低成本获取消费者的信息，建立直接联系。相比公域流量，私域流量忠诚度更高，与品牌联系更紧密，从而容易产生复购，并且口口相传的营销效应在私域流量上体现的也更为明显。" 飞向中国 2018年，Allbirds挖来了曾在Under Armour担任亚太区董事总经理，以及在adidas担任大中华区CEO等重要职务的Erick Haskell，担任其全球业务总裁，负责美国之外的全球业务市场拓展，中国上海成为Erick Haskell亚洲市场开拓的第一站。在营销策略上，Allbirds首先在中国雇佣了一个20多人的本地化团队，运用他们对于本地市场的了解，寻求品牌快速打响知名度的途径。随着2019年4月上海的第一家店正式开张，Allbirds官网、天猫旗舰店、微信小程序店也陆续开通。从数量上看，Allbirds在中国仅开设了四家实体店，分别位于上海、北京、广州和成都，产品价格在899元〜1499元之间，根据天猫实时销量数据统计，销量最高的是一款"Wool Runners"男女休闲鞋，月销量在800多双。基于Allbirds在中国市场的表现，沈萌认为："从Allbirds的产品定价可以看出，Allbirds属于相对小众的商品，主要目标群体是一线城市中对社会与人类发展话题更加关注的中高收入人群，因此其价值观与价格定位并非是面向全部消费者，销量低也是在意料之中的事情。此外，各国各地区的经济与社会发展水平不一，对于Allbirds所宣扬的理念也并非能够快速接受，因此在美国以外的市场仍需要耐心持续进行营销传播。" 面临挑战新概念、新形势下，Allbirds正面临着新挑战。从市场规模来看，据 Statista的数据统计，2020年全球鞋履服饰消费支出大约在1.8万亿美元，其中服装消费大约有1.5万亿美元，鞋履消费大约有3660亿美元。整体上看，Allbirds 市场规模庞大，但竞争也很激烈。张毅表示："从用户市场容量来看，Allbirds确实还有很大的市场空间。从定价水平也能看出，与Allbirds相匹配的是中高端消费群体，这个群体有一定的情怀和精神需求，具体到这个品牌，就是一些更加关注ESG、环保可持续概念的消费群体。" 麦肯锡在2020年进行的一项调研显示，60%的消费者表示，环境影响是他们购买决策时的一个重要考虑因素。 Allbirds 在招股书中披露了一项调查数据对比：其品牌在 2016年的客户调查中，只有7%的客户在购买时考量了其环保特征，但到2020年再次调查发现，近50%的客户会在购买 Allbirds 鞋后向他人强调产品的可持续性。但在路胜贞看来："从目前市场上曝光的一些问题来看，企业需要在营销环境中谨慎使用可持续、环保等专业词汇。若使用也需要明确与之匹配的相关内容，否则容易出现虚假宣传的品牌陷阱。" 此外，Allbirds还面临着来自竞争对手的压力。虽然Allbirds将"可持续"概念融入品牌获得了比较大的竞争力，但是，越来越多的品牌也在陆续推出环保系列的产品。例如：adidas 从2015年就联同 Parley 推出了以环保理念打造的跑鞋，该系列产品由海洋塑胶组成，可以减少塑胶对海洋环境造成的危害；Nike用生产废料打造了一款试验鞋类系列，它将生产车间加工过程中用剩的转角物料转化为设计。张毅表示："与Nike、adidas这些国际化能力更强的企业相比，Allbirds的优势目前更集中在美国本土市场，未来这个产品要如何推广，用户理念、产品定价等都是未来要克服的问题。"从上市后披露的首份财报来看，截至2021年9月30日的三个月中，Allbirds营收6270万美元，其中4770万美元来自美国本土市场。不仅如此，虽然上市之后销量及收入均有所提升，但净亏损从2020年的700万美元扩大至1380万美元。在环保和DTC模式加持下，Allbirds未来能否有显著的突破，我们拭目以待。（本文来自《商学院》杂志2022年1月刊）

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