宜家迟到，销售+访客进入双下滑通道

2023年07月11日 18:05

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在打开拥抱互联网世界的大门后，宜家必须要经历从企业文化到运营管理上的全面转变。要打好一场新零售战役，宜家仍处在搭建基础设施阶段。

进驻中国21年，宜家，这家创立于1943年的国际家具家居零售巨头转型之路一直备受关注。面对销售额增速和门店访客流量增速双下滑趋势，除了增开新商场，对现有存量市场，打通线上线下的全渠道营销模式，也迫在眉睫。

继去年11月宜家宣布精简组织、裁撤岗位后，近日，一则宜家正计划推出全新在线销售平台，不仅卖自家产品，也卖竞争对手产品的消息被公开。

根据宜家国际集团（Inter Ikea）首席执行官托尔比约恩·洛夫（Torbjorn Loof）透露，该销售平台已入细节的敲定环节，目前打算先在亚马逊或阿里巴巴等电商平台上试水，做首次销售测试。

在托尔比约恩·洛夫看来，在宜家网上商城与亚马逊、阿里巴巴这些综合电商平台之间，必须得有能"容纳一个平台"的空间。如今，宜家在线销售平台将很快启动测试，尽管尚未与任何竞争对手谈判。

宜家电商要打造成"家居版的京东"，既有自营产品又有第三方商家产品？曾经一度对电商保持谨慎，"触电"缓慢的宜家，这次将进行如此大胆尝试？《商学院》记者就此信息联系了宜家Ingka集团中国区品牌公关负责人杨帆，对方表示，"我们对测试和试验在非宜家平台上提供宜家产品持开放态度，目前正在探索阶段。"

不过，据相关数据显示，亚马逊在中国的市场份额几乎还不足1%，宜家在国内市场与阿里巴巴合作可能性较大。但是，对此消息，阿里方面对媒体回应不予置评。

销售额和人流增速放缓

曾经依靠供应链体系优势、自营门店和民主设计理念等，宜家产品和经营理念赢得了市场。2012年，宜家在华发展开始加速，每年新店数量约为3家，随着门店增加，在2015财年，宜家中国销售额突破百亿。

而截止到目前，Ingka集团拥有宜家零售、Ingka投资和Ingka购物中心三大业务，在全球30个市场运营367家宜家商场。目前，在中国，Ingka集团在20个城市拥有25家宜家商场、1家体验中心、1家订货中心、3家荟聚购物中心及3个物流分拨中心。

随着整体销售规模变大，做为宜家在全球销售额增长速度最快的市场，近三年，中国市场的销售额的增长速度也不乐观。

截至2018财年（2017年9月1日-2018年8月30日），宜家Ingka集团在中国市场的销售额约为155亿元，同比增长8.4%，但是，增速却连年下滑。在2017财年，销售额增速为14%，2016财年则为19.4%。

同时，更值得注意的是，曾经宜家引以为傲的线下购买体验，其吸引消费者的动力也出现了疲态。2018财年，宜家商场访客数量超过9,830万，增速为9.6%，而在2016财年增速达到20%，2017财年也下滑到11%。

即使在全球市场，从财报来看，发展也不容乐观。在2018财年内，宜家商场销售额虽然增长近5%，但净利润从上财年的24.7亿欧元降至14.7亿欧元，同比下降超过40%。

面对增长压力，近年，宜家的转型速度也在加快。2018财年，宜家表示，在供应链、品类开发、新门店概念和服务等方面进行了投资。早在2017年10月，宜家就宣布开始测试"开源"平台，推出位于城市中心、面积更小、但货品更齐全的新型展厅，意在吸引更多不愿意前往郊区仓储式门店的消费者，这些门店同时还提供家具组装等服务。

在中国，目前已经有了首个试点项目。2018年11月1日，原本位于北京五棵松的提货中心已经升级到体验中心，是宜家中国的首个体验中心。

2018年11月，宜家（IKEA）旗下的最大零售集团Ingka集团宣布，在全球将撤销7500个岗位，并新增集中于电子商务、物流配送和市中心商业模式领域的岗位。

不过，当《商学院》记者问及精简组织以及中心门店的最新进展时，宜家表示，暂时还未有新信息能否对外透露，还未有新的时间表。

探索中心店模式或还需要长时间探索，拓展线上渠道也是犹抱琵琶半遮面。对于改变，宜家一向谨慎。

借力第三方电商？仍犹抱琵琶半遮面

在线上方面，宜家拥抱电商姗姗来迟。自2016年8月，宜家在中国开启以上海为试点的网上购物服务后，到2018年10月，终于面向全国149个城市推出了网上商城业务。虽然，2017年，宜家宣布与第三方电商平台进行合作，但是，至今宜家目前的电商服务还是基于自有的网站。曾经在2018年8月，宜家也尝试在微信小程序上线"快闪店"，但并未能持续。

虽然，买家具是一个目的性很强的需求，宜家拥有一定的品牌优势，指向性较强，但是，把主平台流量一直放在自家平台，也将错失更多接近消费者的机会。

"宜家的线上业务做得非常单薄，很久以来只有在PC端官网的电商服务，没有移动端APP，这非常不符合中国消费者的消费习惯。" 精益和敏捷转型专家、企业规模化敏捷（SAFe）认证咨询师王明兰王明兰向《商学院》记者解释。

据数据显示，在2018财年，宜家官网访客量达1亿人次。其中，上海地区网上商城在接待了780万人次的用户，销售额超过7000万元。这一业绩与全方位拥抱电商的家居建材平台居然之家相形见绌。

在2018年双十一，入驻天猫的居然之家新零售总成交额实现54.96亿元，覆盖27城的41家新零售门店共同参与。整体来看，这次双十一期间，居然之家全国266个门店总成交额超过120亿元。

而腾讯与红星美凯龙合作的IMP智慧营销2.0首批落地的25城市，商户销售额已经突破100亿。以微信小程序为线上主战场，红星美凯龙进行全场景全渠道精准引流，将腾讯生态引流高效互动转化。

可见，当宜家还在犹豫是否与第三方平台合作时，家居行业的线上红利期竞争正酣。

家居行业触网激战正酣，宜家迟到

2018年京东双十一当天，居家生活事业部销售额1分14秒破1亿，居家全品类大爆发创新高。其中，北欧家具前1小时销售额同比去年增长167%，简约美式家具前1小时销售额同比去年增长168%。

一些小众的网红家居品牌也逐渐形成影响力，并且一些家居品牌还通过"团尖货"模式，利用社交力量等创意内容营销提升线上流量的转化率。在越来越激烈的竞争之下，对自我产品和品牌号召力有信心的宜家，在营销方式和营销创意上却显得"古板"。

在2017年，宜家投放的电视广告，因"再不带男朋友回来，就别叫我妈"的台词触及"剩女"敏感问题，被吐糟三观不正，不得不进行道歉。反而更博得消费者好感的新闻，却是因为其供应瑞典肉丸的餐厅等。

在更多可视化家装媒体信息和个性化家装服务平台中，曾经通过多样化的样本间，吸引年轻人学习装修灵感的宜家，已经变得不再那么有吸引力。要在满足年轻消费者的个性化和便捷化需求，宜家必须要加速转型。

王明兰指出，在线购买家具已经成为年轻人的一种习惯，目前天猫、亚马逊和京东都有了众多名牌家具厂商入驻，如果宜家这次达成与第三方电商平台的合作，也是比较晚的一个。

同时，她指出，随着互联网高端定制家具的兴起，尚品宅配、欧尚等定制化家具品牌为人们提供更多贴合自身需要的选择，这些也给宜家带来挑战。因此，宜家通过进驻第三方平台来拓展线上流量入口，是必然的选择。

确实，在2018天猫双11全屋定制家具店铺中，除了居然之家，索菲亚家具、tata木门官方旗、欧派、好莱客、大自然、尚品宅配等，以及林氏木业、顾家家居、全友家居、欧普照明等纷纷跻身"万元俱乐部"。

面对线上流量为家居企业带来的巨大销量，宜家和第三方平台之间的合作协商中，是否会较难占有主动权，尚不得而知。

不过，可以想见，"进驻第三方平台，是宜家拓展流量实现增长的必须一步。但是，这只是线上流量的一个渠道，宜家要通过拓展自己的线上渠道。"王明兰说，包括自建APP、小程序、加强公众号、微博等线上运营手段，以及与跨界其他行业进行异业联盟等多种线上渠道，实现线上流量的增长。

谈及跨界合作，在去年11月，宜家首次和互联网企业进行产品合作。虽然，只是和小米合作了一款智能照明产品，但是，已然是一个好的开放姿态和开头。

卖竞对产品，打造家居生态系统

值得注意的是，在托尔比约恩·洛夫公布消息中，宜家提出这个新的在线销售平台还将卖竞争对手的产品。这是否意味着宜家在线上要与其他品牌产品共享流量，从全自营到变成综合平台？

王明兰判断，其目的是为了建设家具生态系统，而不是转型为像"居然之家"、"红星美凯龙"这样的委管式的综合家居运营平台。因为宜家的困难之处在于线下流量的减少，人们转向线上挑选和采购家具。同时，宜家的家具提供给消费者的选择性比较少，宜家可以囊括同业的一些品牌，与自身的家具类型形成互补，这样既控制了自己的家具产品类型数量，也为消费者提供了更满意的选择。

不过，售卖竞争对手产品还仅仅处于"想法阶段"，据报道，进入测试阶段的线上平台还尚未与任何竞争对手谈判。

不可否认，线下依然是宜家的主战场，在2019财年（截至2019年至8月31日），宜家预计将在中国新开设6家新商场，以二三线城市为主，包括徐州、天津、长沙、贵阳、郑州等。

杨帆曾向《商学院》记者表示，宜家的主张是即使线上业务在发展，人和人之间始终是需要交流，所以，希望可以让线上和线下各自发挥优势，为消费者提供更好的体验。

由此可见，宜家在打开拥抱互联网世界的大门后，必须要经历从企业文化到运营管理上的全面转变。要打好一场新零售战役，宜家仍处在搭建基础设施阶段。

（本文来自《商学院》杂志2019年2&3月合刊）

宜家迟到，销售+访客进入双下滑通道

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