天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

昔日明星互联网巨头趣头条，悄悄从美股“下架”了。

3月21日，趣头条发布公告称，收到了纳斯达克决定将其股票退市的决定函。退市原因主要有两点，第一，趣头条的股价长期低于1美元，未能合规；第二，趣头条迟迟未披露2022年中期财报。趣头条表示，不对退市决定上诉。按要求，趣头条的股票已于3月23日停止交易。

在中概股历史上，趣头条曾创下辉煌的记录。

2018年，背靠腾讯、小米，趣头条顶着“移动内容聚合第一股”的名头登上美股。从创立到上市，历时2年3个月，创下当时最快上市速度——仅次于后来的瑞幸。开盘当日，趣头条更是一路涨停，触发5次熔断机制，市值一度超过58亿美元。

五年后，趣头条黯然退场，其市值已不到高峰时期的千分之一，仅为531万美元。

虽然近两年人们已经很少谈论它，但被称“资讯届拼多多”“五环外今日头条”的趣头条，曾和拼多多、快手和水滴并称“下沉市场四大巨头”，装在超过1亿人的手机里，“杀”掉当时很多人无聊的时间。

不过，在以争夺人们注意力为战点的互联网世界，趣头条已经没有了位置。事实上，作为内容资讯平台的它在2022年4月关闭自媒体创作平台后，已经提前退出了战斗。

自2022年5月3日发布了2021财年报告之后，趣头条就再未更新财务业绩。2019年到2021年，趣头条净亏损分别为26.89亿元、11亿元、12.4亿元，三年亏损超50亿元。

去年，马化腾罕见露出雷霆一面，称“再也不相信买量了”。不知腾讯投资的趣头条，是不是其中难忘的一课。以作为“看新闻赚钱”、撒币拉新模式崛起的趣头条，一度成长为仅次今日头条的内容聚合平台。但唯一可以确定的是，互联网平台野蛮生长的时期正在落幕。

下沉市场巨头，与今日头条“抢人”

互联网世界最后一波红利，是下沉市场。

2016年，巨头们集体盯上“五环外”，人们对“拼单““砍一刀”等模式还带着陌生和兴奋，拼多多、今日头条和水滴纷纷在这一波刺激中迎来快速增长。

与拼多多的黄峥、快手的宿华一样，在下沉市场游刃有余的趣头条创始人谭思亮，同样出身“精英”。他毕业于清华大学，拿到中科院硕士学位，先后在雅虎、盛大游戏工作。离开盛大后创办的广告公司被收购，谭思亮实现财务自由，很快开始寻找下一个项目。

彼时，今日头条增长态势猛烈，成为全中国吸纳用户最多的内容资讯平台之一。2016年QuestMobile数据显示，腾讯新闻积累了1.7亿名用户，今日头条拥有9600万名用户，腾讯的天天快报以超过7000万名用户排在第三。2016年年末，今日头条完成了10亿美元左右的D轮融资，投后估值超百亿美元。

据一位业内人士透露，趣头条最开始想做的是下沉市场的今日头条。为了提升留存，才上了金币系统，没想到效果出乎意料。

趣头条开创了“网赚”的商业模式：一位用户，只要打开趣头条APP，注册、签到、看新闻、邀请好友（收徒）、将新闻分享到微信并被点击阅读，都能得到即刻的金币奖励。积累到一定金币数量，用户还能提取现金。

一款内容资讯APP，在拉新、激活、促活、留存的每个关键步骤，都与金币挂钩，粗暴却有用。2016年6月上线后，趣头条10个月就积累了600万用户，1年后蹿升到资讯类APP榜单第五，月活1500万。上线两年半，超过3000万的日活，已经可以与当时的门户网站新浪新闻和网易新闻掰手腕。

快速增长吸引了巨头的注意，这其中包括深感今日头条威胁的腾讯。2018年，趣头条完成2亿美元B轮融资，腾讯领投、小米等跟投。加入腾讯生态，趣头条更快攻入下沉市场。

2018年9月，趣头条登纳斯达克，用时2年3个月。当时，趣头条APP的累计装机量已达1.81亿，月活用户超6000万，跃居内容聚合领域第二名，仅次于今日头条。

上市后的趣头条决心“补课”，上线了趣头条号平台。当时谭思亮说，要在五环外这个内容产品的“快车道”上下慢功夫，做好内容建设，把内容创作者的分成收益提升到行业最高水平——为平台上的近千名内容生产者，提供每月3万元的保底收入。

对于自己不生产内容的资讯平台来说，趣头条提供的“创作者福利”无异于与今日头条正面对峙。双方展开“抢人大战”。

失灵的网赚模式，崩坏的社区环境

从趣头条诞生自退市的生命曲线看，上市就是它的高光时刻。

它走下坡路的转折点，出现在2020年第四季度。虽然这一季度，趣头条在非美国通用会计准则下首度实现了经营性盈利，但盈利来自于趣头条的“降本”举措——2020年第四季度，趣头条成本4.4亿元，同比下降12.3%。其中销售与营销成本为6.8亿元，与上年同期相比下降50.3%。

此前，庞大用户推广费用造成了长期亏损。此外，平台还需要与庞大的“刷单党”斗智斗勇，推出各种反作弊机制，陷入巨大内耗。

可以说，趣头条成也撒币，败也撒币。一方面，尽管现金获利最初吸引了大批用户，但冲着网赚而来的用户没有转化为真正的内容用户。另一方面，趣头条的内容建设体系始终没有成型，没有稳定优质的内容输出。不少羊毛党模拟自媒体平台，靠搬运标题党内容套利。

平台缩减用户成本、停止补贴，随之而来的是日活和新增用户数的掉头向下。2020年第四季度，趣头条月活用户为1.247亿，同比下降9.57%；日活用户为3230万，同比下降29.3%；新增用户数量同比“腰斩”。

网赚模式带来的虚假繁荣，实际上更早之前就暴露了。

广告是趣头条最大的盈利来源，贡献超过90%的营收。但趣头条通过撒币补贴裂变出来的一众羊毛党，用户价值不高，只能吸引一些低质广告客户。为了变现，趣头条几乎”来者不拒”。终于，随着平台上积聚越来越多丰胸、减肥、增高等“黑五类”广告，趣头条在2020年被央视315节目曝光，不得已停掉黑五类广告，一度从应用商店下架。

低价值用户、受影响的广告业务，以及越推越高的营销成本，都在说明趣头条赖以起家的网赚模式不可持续。2022年4月，趣头条自媒体平台关停。当年11月，趣头条首席财务官朱小路辞职。

没有护城河的趣头条，倒在巨头的挤压中

趣头条之所以与拼多多、快手的命运出现了分野，在于相比于前者，缺少更深厚的价值壁垒和产品“护城河”。

拼多多先通过“砍一刀”攻入下沉市场，后通过百亿补贴抓住了一二线城市的高消费人群，积累了一批真正为其低价买单的用户；快手也靠着“老铁们”撑起的“家族制”电商找到新的希望；但是趣头条留存下来的用户，大多是等待领取金币的羊毛党——最终薅尽了趣头条的未来。

用户缺乏忠诚度、强依赖广告的单一商业模式，让趣头条本身就根基不稳，而巨头环伺、“内卷"过度的互联网创业环境，也让趣头条失去了业务升级、走出无解循环的机会。

“虽然趣头条是个失败案例，但不能以偏概全。趣头条的倒下还是因为今日头条、抖音太强了”，一互联网业内人士称。

回看互联网产品历史，网赚模式其实早有渊源。

即使如今，二三线城市的街头还经常有地推人员拿着从义乌小商品市场进货的冰墩墩吸引人们下载APP。但论将网赚运用到资讯平台上，趣头条是开创者。

中文互联网世界，最擅于模仿，而胜者往往属于粮草最足、坚持到最后的人。

趣头条后期渐渐难以负担庞大的用户成本，正是因为互联网巨头们的“狂轰滥炸”，使得用户变得更难取悦。今日头条也推出了“看文章赚钱”的今日头条极速版。随后，几乎所有互联网平台——抖音极速版、快手、腾讯、百度等纷纷推出属于自己的“极速版”。

在线上流量红利逐渐到达天花板时，巨头们用简单粗暴的方式争夺着用户的停留时长。

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，中国短视频用户规模9.34亿，使用率高达90.5%。QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，短视频使用时长已超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域，增长势头迅猛。

对内容资讯平台进行“降维打击”的短视频，成了最后的赢家。所以，不是今日头条杀死了趣头条，而是抖音快手们。

趣头条也曾试着找寻第二增长曲线。

2018年以来，它曾陆续推出多项创新业务，譬如网文平台“米读”、视频平台“球球视频”“趣多拍”以及直播平台“趣直播”等。其中，米读一度因亮眼的增长成为明星产品，获得多轮投资。但在划过短暂的亮光后，米读又一次重复了趣头条的老路。

一方面是为了吸引用户留存，内容偏爽文风格，也出现过一些擦边内容，一度被“扫黄打非”办公室约谈；另一面，网文赛道的竞争也相当激烈，字节跳动旗下番茄小说、百度旗下七猫小说，以及B站投资的掌阅科技个个都实力雄厚。

不止在中国互联网界，纵观全球商业，每一个创新都会引发后继者的跟进。创新者要穿越风浪、最终成长为行业标杆，或者具有极强的先发优势，以时间差值取胜，或者不断迭代自我，力争长久领先。

在激烈互联网生存战中，每一片海都是红海，缺失竞争壁垒和独特的商业价值的平台，结局其实在一开始就已经注定。

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