凤凰出版传媒股份有限公司年报(凤凰出版社传媒集团)

日期：2023年05月05日 14:25 浏览量：1

前言：股票投资的核心是好价格买好公司，股票短期涨跌的因素不是我们关注的重点，如果在相对便宜的价格买入好公司，长期持有，你的长期年化收益率不可能低于20%。怎么能够做到呢？我先分享一下简化的分析思路。

我们首先需要通过财报来分析这家企业，可以简单从以下5点来思考

1：该企业现在赚的是真钱吗？（财报分析）

-----这点需要通过财报去排除造假的企业，如果企业有造假，直接排除，A股市场造假严重，如果不具备财报分析技能很容易踩到雷，造成严重亏损。

2．它靠销售什么产品或服务赚到高收益？（企业分析）

------公司的盈利模式很重要，一定要搞清楚。

3．同行或潜在竞争者能否通过提供相同价格下更好的，或同等品质下更便宜的产品或服务来分一杯羹？如果不能是由于什么因素？（企业分析）

-------这点需要通过分析行业前几名的公司和目标公司做对比，还需要分析企业的护城河，依然离不开财报与企业技能。

4：该因素在可见的未来，是会维持不变、会越来越强、还是可能越来越弱？（企业分析）

------企业的护城河是否足够深、足够广。

5：当前估值处于什么水平，是明显低估、明显高估，还是介于两者之间？（企业估值）

-------涉及到如何估算企业的合理价值区间

今天，让我们对凤凰传媒连续5年的的财务报表关键数据进行分析，看看凤凰传媒是不是一个值得我们关注和投资的好公司

2.资产负债表分析

2.1公司资产实力与成长性分析

凤凰传媒2020年总资产达到256.50亿，在出版传媒行业排名第1名，公司过去5年总资产的规模一直处于增长之中，虽然每年的增长率没有达到10%，但在一个稳定成熟的行业中每年能保持平均7.45%的增长率，说明作为行业龙头企业的凤凰传媒是享受到整个行业发展的红利的，整个企业都在随着教育出版业的发展而一起发展。

资料来源：同花顺爱问财

通过同花顺财经网站我们可以看到教育出版行业按照总资产排名，第一梯队企业的总资产都在200亿以上，作为行业第一名凤凰传媒的总资产规模达到281亿，超过行业第二名40亿，超过行业第三名达到70多亿。某个行业中总资产排名第一的公司，虽然不一定就是这个行业中最好的公司，但一定是这个行业中最有影响力的公司，一般情况下，总资产规模排名第一的公司就是这个行业的龙头企业。

总资产规模大，同比增长较快，也并不一定代表公司最强，因为总资产中也有可能 95%的部分是负债。总资产同比增长较快也可能是来自债务的扩张而不是公司净利润的增长，公司可能已经处于债务危机当中。这就要用到接下来的第二步分析。

2.2公司偿债能力分析

2.2.1资产负债率

凤凰传媒2020年的总负债为103.13亿，总资产为256.50亿，资产负债率为40.21%，虽然超过40%，但和前四年的负债率相比，增幅没有达到5%，处在一个安全的波动幅度区间，说明凤凰传媒长期没有偿债风险。

对于2020年资产负债率的增长，我们打开年报，查看原因：

这部分负债的增加是因为财务政策的改变，根据新收入准则，把部分科目重新分类至负债科目中，导致2020年资产负债率出现增长，这个增长不是公司生产经营引起的负债增长，所以公司没有偿债风险。

下面进行同行业对比：我们选择行业总资产第二名的中南传媒和第三名的中文传媒进行对比。

我们可以看到同为出版传媒行业的中南传媒5年平均资产负债率在30%左右，没有一年超过40%。中文传媒的资产负债率2016和2018年大于40%，但其余年份也在30%左右波动，远小于60%偿债风险警戒线。这也说明这是出版传媒行业的特色所决定的，因为这些企业控股股东都是当地政府管理机构，经营都是有关国家教育相关的产业，所以一般发生债务危机的可能性比较小

2.2.2准货币资金和有息负债

凤凰传媒2016-2020年准货币资金金额都大于有息负债总额，2020年更是达到77.55亿，远远大于0，进一步确认了凤凰传媒短期没有偿债风险，公司目前无偿债压力。

下面进行同行业对比：

通过行业对比，我们可以看到中南传媒和中文传媒2020年准货币资金金额和有息负债总额的差额分别达到133.24亿和112.12亿，比行业第一名凤凰传媒的两者差额还大了许多，这也说明这个行业的公司现金流充足，生产经营都没有偿债压力，发生债务危机的概率比较低。

2.3公司竞争力和行业地位分析

2016-2020年凤凰传媒占用上下游资金33.68亿、37.56亿、42.51亿、54.87亿、64.03亿。每年都是在持续稳定增长中，说明凤凰传媒对于下游经销商和上游供应商议价能力非常强，具有上下游通吃的能力。这也表明公司竞争力越强，行业地位越高。

2.4公司产品竞争力分析

2016-2019年凤凰传媒应收账款+合同资产占总资产的比率4.17%、4.28%、3.91%、4.74%，没有一年达到5%，2020年更是下降到2.82%，说明公司竞争力非常强，产品非常畅销，凤凰传媒不愧是优秀的行业龙头。

下面进行同行业对比：

通过行业对比可以看到：中南传媒与中文传媒的应收账款+合同资产占总资产的比率都比凤凰传媒要高，中文传媒最高时的2017年甚至达到7.01%。但两者相同的特性与凤凰传媒一样，这个比率也是在逐年递减中的，2020年也只有4.93%和2.90%，这也说明这个行业产品非常畅销，应收账款不是产品销售需要考虑的主要问题。

当我们了解了公司和产品的竞争力之后，我们还需要了解一下公司维持竞争力的成本如何，如果公司维持竞争力的成本较低，则公司的风险较小，价值较高。

2.5公司维持竞争力成本高低分析

凤凰传媒固定资产+在建工程+工程物资/总资产的比值连续五年都在21-25%之间波动，而且是呈逐年下降的趋势，2020年为21.4%，远低于40%。说明凤凰传媒为轻资产型公司。公司维持竞争力的成本比较低，风险比较小。

我们打开年报，再看一下凤凰传媒固定资产的确认条件及其构成：

固定资产的构成有：房屋及建筑物、机器设备、运输工具、电子及其他设备。

由于固定资产和在建工程科目是财报造假的重灾区，所以我们再看看凤凰传媒的固定资产的折旧以及在建工程的变动情况：

在建工程转入固定资产的金额以及投入的金额占列预算比例都没有问题。公司今天的工程建设是了明天扩大产能提高收益在做准备，这对公司长期发展是有利的。说明凤凰传媒的固定资产和在建工程科目没有问题。

下面进行同行业对比：

中南传媒和中文传媒固定资产+在建工程+工程物资/总资产的比值连续五年都在6%-7%之间波动，波动区间非常稳定，而且这两个公司都比凤凰传媒的比率要低许多，同时三家公司的比率都远远小于40%的警戒线，说明出版传媒行业属轻资产型行业。其行业内所属公司保持竞争力成本相对要低一些。

2.6公司主业专注度分析

凤凰传媒2016年-2020年与主业无关的投资占总资产的比率为别为：11.1%，9.1%，8.8%，7.6%，6.9%除2016年超过10%以外，最近四年都出现逐渐递减趋势，说明凤凰传媒公司发展策略开始逐步专注于主业的发展。专注于主业，这样有利于凤凰传媒长期保持行业竞争的优势地位。

下面进行同行业对比：

通过同行业对比，可以看到中南传媒2016-2020年与主业无关的投资占总资产的比率非常低，2020年只有1.9%，说明中南传媒的发展非常专注于主业。中文传媒2016-2020年与主业无关的投资占总资产的比率三年都超过10%，2020年达到10.42%，说明中文传媒的发展理念不局限于主业，而是向其他领域有所拓展和扩张。优秀的公司一定是专注于主业的公司，如果投资类资产占总资产的比率较大，就意味着这家公司在自己的行业内已经很难发现好的投资机会了。

在了解了公司的实力、偿债风险、竞争力、维持竞争力的成本、主业专注度以后，最后还要了解一下公司未来业绩爆雷的风险。

2.7公司未来业绩爆雷风险分析

2.7.1 存货

2016-2020年凤凰传媒应收账款占总资产比率都没有达到5%，存货与总资产的占比2016-2019年在10%-12%之间波动，波动幅度变化不大，2020年为8.53%，下降幅度超过其他年份很多，我们打开年报，看看引起存货变化的原因：

主要因期初部分存货本期形成销售以及期末存货跌价准备计提。凤凰传媒存货没有爆雷的风险。

因为存货科目属于公司未来业绩爆雷的重点科目，所以我们继续打开年报，看看公司存货的分类以及可提取了折价准备：

公司严格按照财政部(财会［2004］1 号)关于《新闻出版业会计核算办法》的规定，对库存图书、期刊(杂志)、音像制品、电子出版物、投影片等出版物按分年核价、提取提成差价的方法计提存货跌价准备。2020年呈现下降趋势，说明公司的产品出现了产销两旺的现象。凤凰传媒存货没有爆雷的风险。

下面进行同行业对比：

通过同行业对比可以看到，中南传媒存货占总资产的比率5年来一直在6%左右波动，非常稳定，中文传媒在5%左右波动，波动幅度也非常稳定。对于应收账款占总资产的比率大于5%并且存货占总资产的比率大于15%的公司存在未来暴雷风险。三家公司这个比率都没超过15%的警戒线，说明三家公司存货都没有爆雷的风险。

2.7.2商誉

公司商誉最高的时候是2016年的2.28%，以后逐年减低，2020年只有0.39%，远远没有达到10%的警戒线，所以凤凰传媒的商誉没有爆雷的风险。

2.8资产负债表分析总结

通过对凤凰传媒资产负债表的分析，我们知道凤凰传媒是一家在出版传媒行业内资产规模最大和竞争力最强的龙头企业。凤凰传媒是一家轻资产型公司，公司未来维持竞争力的成本会相对较低。凤凰传媒的经营非常专注于主业，在未来很长一段时间凤凰传媒保持竞争优势的概率非常大。凤凰传媒的经营风险很小，现金流充足，公司短期内没有偿债风险。

3.利润表分析

3.1公司收入实力和成长性分析

2016-2019年凤凰传媒的营业收入一直都在100亿以上，而且在持续稳定增长中，虽然增长幅度最大只有6.76%，但也说明公司一直在成长中。另外，行业龙头公司的增长率都是如此，从侧面也说明这个行业是个成熟，稳定的行业了。但公司2020年的增长率却出现了-3.58%的增长，这是什么原因造成的呢，难道公司开始出现了衰落？我们打开2020年年报，查找原因：

凤凰传媒的营收重要部分是出版和发行。按产品就是教材、教辅和一般图书，获得教育部审定的中小学课标教材数量是营收稳定增长的核心。我们可以从上表看到，出版行业和发行行业的营收出现13.29%和0.75%的增长，这说明公司营收的关键点还是在增长中。而出现大幅减少的是公司的影视行业和其他业务，其中，影视行业减少了84.27%，其他业务减少61.57%，结合江苏省上半年出现的疫情，许多地方的服务业和文化娱乐业都不得开门营业，营收出现这样的下降也情有可原了，这是大环境造成的，而不是企业的发展开始出现了衰落。 “销售商品、提供劳务收到的现金”与“营业收入”的比率前4年都在107%左右波动，2020年则上升到113.35%，这个数值说明公司营业收入的含金量是非常高的，符合优秀企业的标准。

3.2公司的产品竞争力及风险分析

我们可以看到凤凰传媒近几年的毛利率都保持在37%左右，而且毛利率的波动幅度也不大，没有超过10%的警戒线，说明公司产品或服务竞争力比较强且稳定。

下面进行同行业对比：

通过同行业对比，可以看到中南传媒的毛利率五年中有三年达到40%以上，而中文传媒的毛利率则和凤凰传媒差不多，也在37%左右，而毛利率的波动幅度，则是中文传媒最大，2020年毛利率的波幅达到了10.27%，说明中文传媒的产品或者服务的竞争力出现了问题。而凤凰传媒和中南传媒的毛利率及其波幅都符合优秀公司的标准。

毛利率低的公司要想获得高收益，就必须提高周转率或加杠杆，提高周转率需要强大的运营能力，经营难度较大，加杠杆会增大公司的财务风险，所以我们继续分析公司的成本管控能力。

3.3公司的成本管控能力分析

可以计算出凤凰传媒最近5年的期间费用率都在25%左右波动， 2019年和 2020年的期间费用率分别为25.78%和23.93%，说明公司成本管控能力较差，但波幅一直比较稳定。期间费用率与毛利率的比率5年都超过40%的警戒线，但最近四年却出现逐年缓慢下降的趋势，2020年期间费用率与毛利率的比率下降到64.87%，说明凤凰传媒的成本管控能力在逐步加强，公司的净利润在逐步提高，这是优秀公司必须具有的特性。

下面进行同行业对比：

通过同行业对比，中南传媒和中文传媒五年中的期间费用率也都在20%-27%之间波动，三家公司并没有明显的差距。行业头几名的企业都是这样的期间费用率，说明这个行业的期间费用率差不多就是这样的水准了。但中南传媒最近几年出现的则是逐年缓慢递增的趋势，说明其成本管控能力在减弱。而中文传媒和凤凰传媒一样，最近几年期间费用率占毛利率的比率出现逐年缓慢下降的趋势，说明这两家公司成本控制能力在增强。而三家企业期间费用率占毛利率的比率都超

过60%，说明这种情况是整个行业的现状，而不能说明三家公司成本控制能力

相对就差了。

3.4公司产品的销售难易程度分析

凤凰传媒过去5年的销售费用率都在15%警戒线以下，2019年有了小幅上升，到了2020年又开始进入下降趋势中，但最高的2016年也只有13.90%，说明凤凰传媒的产品还是比较容易销售，销售风险不大。销售费用率下降趋势的变化也说明公司产品竞争力在变强。这样的销售费用率也和凤凰传媒的主营业务出版和发行有关，因为其主营产品教材、教辅和一般图书，都是每个学期，每个学校固定，必需的用品，对于成熟，稳定的市场，所以不需要每年增加额外的销售费用了。

3.5公司主业的盈利能力及利润质量分析

凤凰传媒 2017-2020年的主营利润分别为11.51亿,12.33亿,14.05亿，15.10亿，主营利润率分别为10.42%,10.46%，11.16%和12.45%，逐年在缓慢而稳定的增长中。凤凰传媒的主营利润率都小于15%，可见凤凰传媒的主业盈利能力不是很强。2016-2020年主营利润与营业利润的比率110.33%，90.38%，86.56%，98.91%，93.89%，每年都在90%以上，主营利润与营业利润的比率远远大于80%，可见凤凰传媒的利润质量非常高。这样的利润结构才是健康的，这样的利润才是可持续的。

3.6公司的经营成果及含金量分析

凤凰传媒2016-2020年的净利润现金比率平均值为171.40%，远远大于80%的优秀标准，净利润含金量非常高。

3.7公司的整体盈利能力和持续性分析

凤凰传媒过去5年的 ROE都在9%左右波动，最高的2020年也只有10.84%，远小于15%的优秀标准，说明公司的整体盈利能力不强。而且我们可以看到，公司2017年和2019年归母净利润波动幅度非常大，明显异于其他年份，我们打开年报，查找原因：

2017年：

2017年纸张价格大幅上涨，导致公司出版业务成本上升，给公司当期损益产生了负面影响。

2019年：

原因1：传统图书出版业务的增速明显低于数字出版，传统出版物发行面临的竞争也日趋激烈，传统国有图书出版企业转型压力继续加大。

原因2：新冠疫情的负面影响。新冠肺炎疫情短期对实体消费有很大负面影响，公司在行业中市场化程度相对较高，门店收入规模较大，这部分业务将受到较大冲击，具体影响取决于疫情持续时间。

作为行业第一名的公司ROE都达不到优秀的标准，是不是这个行业整体盈利能力都是这样呢？

下面进行同行业对比：

通过行业对比我们可以看到，中南传媒和中文传媒连续五年的Roe在9%-14%之间，三个公司的Roe都没有达到15%优秀公司的标准。中南传媒的Roe波动幅度比较大，说明其资产整体盈利能力也在不稳定之中，而中文传媒和凤凰传媒Roe一样，波动幅度非常小，尤其是中文传媒，五年来的波动幅度甚至没有超过2%，说明其资产盈利能力非常稳定。通过行业内排名靠前的三家公司的Roe数据，我们可以看到出版传媒行业由于受政策影响比较大，虽然产品不愁销售，但其盈利能力却不是很强，但这也和国家降低教育成本，减轻人民生活负担的政策是相一致的，说明这些有关国计民生的由政府管理机构直接控股的国有公司并不是把盈利放在第一目标位置。

3.8利润表分析总结

通过利润表我们可以看到凤凰传媒行业地位比较高，产品比较容易销售，毛利率近5年一直稳定在37%左右，产品在行业内具有较强竞争力，主营利润率稳定且结构合理，具有可持续发展性。销售费用率在逐年缓慢下降，因为行业特色，净利润现金含量比率高，但公司整体盈利能力不强。

4.现金流量表分析

4.1经营活动现金流分析（造血能力）

经营活动产生的现金流量净额越大，公司的造血能力越强。

看一下鱼跃医疗的经营活动产生的现金流量净额：

凤凰传媒2020年经营活动产生的现金流量净额为35.98亿，金额比较大，说明公司

造血能力比较强。但近5年整体数据呈现不稳定的状态，起伏波动比较大，尤其2017

年和2019年经营活动产生的现金流量净额增长率波动幅度非常大，明显异于其他年份，

我们打开年报，查找原因。

2017年：

2019年：

4.2投资活动现金流分析（成长能力）

“购买固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金”金额越大，公司未来成长能力越强。

看一下凤凰传媒的购买固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金：

凤凰传媒2016-2020年购买固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金与经营活动产生的现金流量净额占比都在25%以上，说明公司成长性比较好。而且这个比率没超出60%的标准线，这样的比率，表明公司的生产经营在稳步扩张中，未来公司的营业收入和净利润有可能出现较大的提升，公司成长能力强。

4.3筹资活动现金流分析（分红能力）

看“分配给普通股股东及限制性股票持有者股利支付的现金”判断公司的品质。

凤凰传媒2016-2020年分配股利、利润或偿付利息支付的现金与经营活动产生的现金流量净额的比率分别为14.47%、22.69%、19.18%、34.47%、22.36%。

优秀的公司应当每年分红而且分红率一般会大于净利润的30%。凤凰传媒连续五年平均分红率达到了48.72%，说明凤凰传媒对股东还是比较慷慨的。

下面进行下同行业对比:

凤凰传媒的股利支付率：

中南传媒的股利支付率：

中文传媒的股利支付率：

通过通行业对比，可以看到中南传媒上市以来分红11次，分红金额达到73.28亿，五年股利支付率平均值为75.10%，凤凰传媒上市以来分红14次，分红金额达到55.99亿，五年股利支付率平均值为48.72%，中文传媒上市以来分红16次，分红金额达到38.04亿，五年股利支付率平均值为34.71%，.中南传媒股利支付率最高，对股东最慷慨。

4.4企业发展类型

看三大活动现金流量净额的组合类型，选出最佳类型的公司优秀的公司一般是“正负负”和“正正负”类型。

看一下凤凰传媒的三大活动现金流量净额的组合类型：

凤凰传媒2016-2020年的三大活动现金流量净额的组合类型为“正负负”和“正正负”类型，属于优秀公司的类型。公司经营活动产生的现金流量净额为正，说明公司主业经营赚钱；投资活动产生的现金流量净额为负，说明公司在继续投资，公司处于扩张之中。筹资活动现金流量净额为负，说明公司在还钱或者分红。公司靠着主营业务赚的钱支持扩张同时还还钱或进行分红。说明凤凰传媒会有一个很良好的持续。

4.5现金流量表分析总结

通过对现金流量表的分析，我们可以看到凤凰传媒平均将每年48%左右的利润进行分红，而且分红金额巨大，体现公司的对股东的责任。同时，出版传媒行业不属于周期性行业，受国家经济政策的影响比较小。从投资构建固定资产的金额来看，公司未来的发展空间和潜力都比较大。

凤凰出版传媒股份有限公司年报(凤凰出版社传媒集团)

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