先降后涨，特斯拉“任性”调价背后马斯克在下怎样一盘棋？

2023年07月18日 03:17

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要说这半个月情绪起伏最大的莫过于特斯拉的车主们了，刚降价完又宣布涨价，说要关闭的线下门店又不关了，如此的任性反复让特斯拉的大批车主表示，猜不透马斯克的心思。

2019年3月1日，特斯拉宣布全系车型大幅调价，Model 3降价区间为2.6万元-4.4万元，其中Model X P100D车型降价幅度达到34.11万元。消息一出引发了特斯拉老车主的极大不满，甚至车主们的声讨声霸占了好几天的热搜榜单。

Model X车主袁女士在公开采访中表示，自己是去年12月花90多万买的车，现在降了20多万。这让她有种买来的豪车变"中端车"的失落感。

更有网友表示，特斯拉的降价行为极大的损害了特斯拉的高端定位，当豪车变成中端车，品牌形象毁了，高端定位没了，开出去也没那么拉风了，特斯拉在新能源汽车中的"特"也就没那么突出了。特斯拉的降价对于老车主们而言，相对于经济上的损失他们更在乎的是身份认同感的降低。

而就在老车主们还沉浸在特斯拉降价的情绪中没有缓解的时候，3月13日，特斯拉官网发布资讯称，决定保留比预期中数量更多的体验中心，也就是说只关闭大约原计划一半的门店。同时，为了保证更多的体验中心正常营业，从3月18日开始，在全球范围内将车辆售价提高3%左右。

此消息一出，犹如一声闷雷将老车主们炸得有点晕——"这是买股票吗?说降就降，说涨就涨。""买特斯拉犹如坐过山车，升升降降的。"

"任性"调价

特斯拉的"任性"调价行为让其再度登上热搜榜，引发大片网友吐槽。

根据特斯拉3月1日的调价来算，Model 3降价区间为2.6元-4.4万元，Model S降价区间为1.13万元-27.75万元、Model X降价区间为17.45万元-34.11万元、降幅最高的Model X P100D达到34.11万元;而在3月18日之后，这些降价的车型售价将上浮3%，降价幅度最高的Model X P100D最高将能涨回2.5万多元。同时，对于美国市场起售价为35000美元的基础款Model 3车型，售价不会上调。

而就在3月1日宣布的，特斯拉正在全球范围内将销售方式转为线上销售，在接下来的几个月中将关闭很多的门店，特斯拉也反悔了。特斯拉对外表示，将只关闭大约原计划一半的门店。

从毫无预兆的大幅度降价，再到迅速提价，马斯克的任性之举虽赚足了眼球，但是还是让特斯拉的品牌形象受到了不少的质疑。特斯拉的售价如此频繁的调整也不难看出背后的马斯克在销量和盈利之间的左右博弈。

此前，特斯拉的大规模下调产品的在华售价，业内普遍认为是在提振销量。据特斯拉(中国)提供的数据，2017年，特斯拉中国市场营收同比涨幅增长超过90%，成为特斯拉全球增长最快的市场。

但这一数据到了2018年特斯拉年报显示，作为特斯拉第二大市场的中国地区虽然收入达到17.57亿美元，但同比下降了15.4%。另据乘联会数据显示，2018年第三季度，特斯拉在华销量为3169辆，同比下滑37%，10月份更是骤降70%，销量仅211辆。

此前，特斯拉首席执行官马斯克曾透露，电动车销售在中国和欧洲遇到挑战。

特斯拉为刺激销量反复调整价格，引起了中国老车主们的强烈不满。降价幅度过大，让豪车变成了中档车，必然会伤害一些老车主们的自豪感和优越感。马斯克曾在Twitter中回应了中国老车主们的怨言，他说道："我们一直致力于生产更多可被支付得起的电动车和自动驾驶汽车。这是正确的方向。但是我们不能追溯过往，让以前的用户也都享受新的价格，这会把公司搞垮的。"

而特斯拉也在降价后公布了补偿方案。在特斯拉官网上的更新信息显示，所有在调价前购买特斯拉的车主，能够半价购买特斯拉辅助驾驶Autopilot和全自动驾驶Full Self-Driving(简称FSD)服务，其中Autopilot原价4000美元、FSD原价7000美元，优惠后售价分别为2000美元和3000美元，也就是说如果两项都买，用户相当于节省了6000美元。然而这一方案并没有让大多数的车主买账，中国车主表示全自动驾驶在中国目前并无法使用，这一补偿方案太过缺乏诚意。

减少体验店计划"搁浅"

就在马斯克开始把策略重点转移到卖出更多的平价汽车上，公司的利润率也势必收到影响。3月1日，特斯拉刚刚还了超过9亿美元现金的到期可转债。马斯克也收回了此前对于第一季度盈利的预期，认为盈利要等到第二季度，这直接导致特斯拉的股价大跌。此外，特斯拉还需要足够充裕的现金流来还债。

面对特斯拉的重重危机，马斯克筹划了一些列的"减支"计划，其中包括关闭线下门店转战线上销售;裁减一部分销售工作岗位等。可是就在宣布关闭线下门店仅仅不到半个月的时间里，特斯拉就迅速反悔，其最新表态是：过去两周里，详细地评估了每个特斯拉体验中心的位置，决定保留比预期中数量更多的体验中心。"在最近关闭10%的体验中心的过程中，我们选择了一些无法吸引自然客流量的门店。即便我们的销售模式全部依赖于到店销售，这些商店还是会被关闭。一部分位于高客流地点却由于业务量低而被关闭的门店将会重新开业，不过特斯拉会减少该体验中心员工的数量。"特斯拉对外表示，将只关闭大约原计划一半的门店。

特斯拉官网在公开信中称，特斯拉在全球还是将以线上销售方式为主，但一些潜在客户仍需到实体店进行车辆试驾。"体验"对汽车企业而言，仍是一道迈不过去的坎儿，即使是急于缩减成本的特斯拉也未能转变中国消费者的购车习惯。

对此，中国汽车流通协会新能源分会秘书长章弘对《商学院》记者表示，中国市场和美国市场是不一样的，美国市场，关闭线下直营店，美国很多地方州不允许开单品牌直营店。而中国没有直营店的限制，中国消费者的特点还是要进行"体验"，因此线上购车不适应中国消费者的购车习惯。中国租店以及营销成本较低，对于开设在人流量密集地区的体验店除购车外还有一定的广告功效，所以特斯拉对于门店的中美差别对待还是有一定原因的。

《商学院》记者针对减少线下门店关闭数目一事问询特斯拉(中国)，截止发稿前暂未得到特斯拉的回应。

压力重重

面对特斯拉在价格以及销售渠道上如此任性折腾也有声音认为，特斯拉在一定程度上掌握了市场，对渠道、价格有更多自主权。随着上海工厂建成，将有利于特斯拉扩大销量实现盈利，给特斯拉的"任性"资本再注入了一剂强心针。

根据特斯拉的规划，特斯拉上海工厂已破土开工，其旗下Model 3将于今年底在华实现本地化生产，在免去15%汽车进口关税后，其价格有望下探至30万元以内。随着特斯拉的国产化临近以及价格调整，国内包括造车新势力在内的自主品牌将继续承压，面临更激烈的竞争和更恶劣的生存环境。

中国汽车流通协会新能源分会秘书长章弘表示：特斯拉上海工厂的初步年产量是25万辆逐步将达到50万辆，而2020年我国新能源汽车的市场增长量约为年300万辆，特斯拉对中国的新能源汽车将达到1/6的占有率。加之特斯拉15年的品牌历史以及技术的成熟和领先对国内自主品牌车企的冲击不可谓不大。

2020年国内自主品牌车企可谓内有政策补贴的不断下滑，外有"强敌"的入侵，中国汽车流通协会新能源分会秘书长章弘，给国内自主品牌车企提出"市场下沉"这一新思路。章弘秘书长称，特斯拉的整体布局重点还是会在北上广深等一线城市，三四线城市还是可以让国内自主品牌车企有很多的发展机会。

章弘秘书长认为，无论特斯拉进入中国市场带来怎样的冲击，对于中国消费者来说都是好事，因为选择多了，市场丰富了，最大受益者肯定是消费者。而特斯拉在中美贸易摩擦谈判正亟之时高调落户上海，充分说明中国的市场是开放的，中国的经济政策也是开放的。

就在国内车企纷纷对特斯拉"严阵以待"的时候，美国时间3月14日早上8点特斯拉发布的Model Y更让众新能源汽车车企的警报雷达纷纷亮起了。与当初Model S问世时的新鲜感不同，Model Y实际上担当着特斯拉体系中的最后一款拼图，它更像是一辆 "Model 3 SUV"。 43.5万元人民币起的售价，让这款车保持在了"轻奢"的范围。就如当今的苹果手机一样，未来的特斯拉想要拥有并不是那么的遥不可及。

Model Y预计将在2020年实现量产，而Model Y国产化的时间将会更久。届时，特斯拉依旧会稳坐在新能源汽车的神坛上吗?也不尽然，在今年第89届日内瓦车展上，新能源成为现场绝对主角。在奥迪展台，e-tron、Q4 e-tron, e-tron GT 和e-tron Sportback四款电动新车，为奥迪开拓新能源市场吹响了号角。借新车发布之势，奥迪高调宣布了其新能源车发展目标："奥迪要做全球电动车第一名"。

不仅是奥迪，奔驰EQC、宝马iX3以及国内关注度超高的蔚来ES6和已经交付的荣威MARVEL X都将成为其将有力的竞品，因此特斯拉的未来也是充满着无限的压力，到时就看任性的特斯拉是否仍旧深得车主粉丝们的欢心了。

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