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在跨境卖家们广袤的征战沙盘中，东南亚已然成了热火朝天的必争之地，无论是平台电商、二类电商，还是以COD等形式售卖的电商模式，都能在东南亚地区找到身影。东南亚电子商务已经被认为是该地区接下来一年内最有发展实力的领域。谷歌的一项研究显示，2017年东南亚地区的互联网经济价值高达500亿美元，远远超出预期的35%。

而对于我们中国卖家来说，东南亚是一片利好市场，本文将从宏观到微观对东南亚电商市场作出分析，用数据说话，给出该市场选品、营销等策略指引。

一发展东南亚跨境电商市场的政策背景

1一带一路政策的推进

随着一带一路的不断推进，中国与一带一路沿线国家贸易合作取得丰硕成果，贸易领域逐步拓宽，结构进一步优化，新增长点不断涌现，这为中国企业开拓海外市场创造了千载难逢的良机。一带一路沿线涉及东南亚地区11国，人口总计约6.39亿，GDP总量达到2.58万亿美元，进出口总额共计约2.3万亿美元。

东南亚地区在一带一路中占有举足轻重的地位，是中国与沿线国家开展贸易合作的主要区域。2016年，中国与东南亚地区贸易额为4554.4亿美元，占中国与沿线国家贸易总额的47.8%；在出口上，中国向东南亚出口额最大，达2591.6亿美元，占比为44.1%。

据《“一带一路”贸易合作大数据报告2018》公布，2017年，亚洲大洋洲地区是中国在“一带一路”的第一大贸易合作区域，进出口总额达8178.6亿美元，占中国与“一带一路”国家进出口总额的56.8%。其中中国对亚洲大洋洲地区的前5位出口市场分别是韩国、越南、新加坡、马来西亚和泰国，东南亚国家占四位。从“一带一路”全线来看，2017年前10位贸易伙伴分别是韩国、越南、马来西亚、印度、俄罗斯、泰国、新加坡、印度尼西亚、菲律宾和沙特阿拉伯，东南亚国家占6位，中国与这些国家的进出口总额占中国与“一带一路”国家的比重合计达68.9%。

2016-2017年亚洲大洋洲地区与中国贸易额排名前十的国家

2自由贸易区的推动

2016年是中国与东盟建立对话关系的25周年。25年来，双方合作领域不断扩大，层次日益提升，特别是在2010年中国—东盟自由贸易区全面建成和2015年自贸区升级谈判完成后，自贸区建设在共商、共建、共享原则的指引下，充分满足了中国与东盟各国的内在需求，极大地推动了双边的互利共赢。中国—东盟自由贸易区自2010年1月1日全面启动，标志着由中国和东盟10国组成、接近6万亿美元国民生产总值、4.5万亿美元贸易额的区域，开始步入零关税时代。

自贸区建成启动后，中国与文莱、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、泰国、新加坡六个东盟成员国间，有超过90%的产品实行零关税，中国对东盟的平均关税从9.8%降至0.1%，上述东盟成员国对中国的平均关税从12.8%降至0.6%。越南、老挝、柬埔寨和缅甸四个东盟新成员在2015年对90%的中国产品实现了零关税的目标。

中国-东盟自由贸易区促进了中国和东盟各自的经济发展，扩大双方贸易和投资规模，促进区域内各国之间的物流、资金流和信息流，促进区域市场的发展，创造更多的财富，提高本地区的整体竞争能力，为区域内各国人民谋求福利。与此同时，中国—东盟自贸区的建立，有利于推动东盟经济一体化，对世界经济增长也有积极作用。

3中美贸易战的间接推动

2018年3月23日，美国发动了对中国的贸易战，随后中国进行了反击。如今，这场中美贸易战已经持续了将近半年，双方僵持不下，但依照目前的情况来看，大有两败俱伤的趋势。在这剑拔弩张的时刻，中美作为全球最大的两个经济体发生贸易战，不仅对两个主角影响颇大，还会殃及池鱼，全球经济都会受到波及，但是有一个地方却成为了安全的避风港，并且极有可能借着这股“东风”扶摇直上，在2020年成为世界第五大经济体，它就是东南亚。

东南亚近几年经济增长稳定，根据国际货币基金组织于2015年发布的预测，东盟GDP年增长率在2016年至2021年期间预计将保持在5%的水平，与中国及印度一同成为亚洲地区经济增长的中坚力量，因此东南亚地区拥有着巨大的经济潜力，经济发展势头正旺的东南亚也因此成为中美双方都想拉拢的合作伙伴，在这样的背景下，此时发展东南亚跨境电商是绝佳时机。

二 东南亚电商市场的优势

1东南亚电商市场具有庞大的消费力

跨境电商的时代来临，继中国大陆强势崛起后，东南亚电商是下一颗闪耀新星，除了电商销售成长空间大之外，成长速度也十分惊人。除了新加坡早迈入成熟国家，中产阶级正在快速崛起，若以4千美元人均GDP为迈向消费社会的指标，泰国、印尼成长最快，越南有60％人口在30岁以下，具有庞大的消费力。

另外，马来西亚、印尼、泰国、菲律宾这四个国家的特点是人口红利高、拥有年轻的劳动人口、智能型手机普及高，这就加速了国家上网行为跳过PC，直接往移动方向发展。

2东南亚地区互联网发展速度快

2017年，谷歌和淡马锡发布联合发布了《东南亚电子商务报告》，报告显示，东南亚是全球互联网发展最快的地区，到2020年，网民数量将达到4.8亿人，接近于现在东南亚人口的80%；未来十年，电子商务的复合年均增长率在32%左右；到2025年，东南亚电子商务市场规模将达到880亿美元。

这个市场拥有6.5亿人口，其中，印尼是世界第四人口大国，接下来的五年，单单印尼的市场增幅就会超过八倍，所有的权威数据都指向同一个结论：目前，东南亚正处于一个电商高速增长的阶段。

3东南亚地区互联网覆盖面大

1）在互联网用户上，东南亚地区具有极为突出的数量优势。

在全球范围内，到2018年1月，东南亚地区是全球第三大互联网用户数最多的地区，仅次于东亚地区和南亚地区。东南亚的互联网用户超过 3.5 亿，有研究估计，在未来的五年中，每天会有12万新的互联网用户，基本每个月就有接近380万的用户在东南亚市场产生，这使得东南亚将成为 2015 年至 2020 年间全球增长最快的互联网市场。

2）在使用互联网的时长上，东南亚人在移动互联网上花费的时间比全球其他任何地区都更多。

东南亚人平均每天花费3.6小时在移动互联网上，其中排名第一的泰国平均每天花费4.2小时，其次是印度尼西亚，平均每天花费3.9小时。相比较之下，美国、英国、日本消费者平均每天花费在移动互联网上的时长分别仅为2小时、1.8小时、1小时。

东南亚地区的互联网用户数量和平均每天使用互联网的时长，表现出该地区在互联网使用上具有充足的发展空间，为中国卖家出口东南亚地区打下了良好的互联网基础。

4东南亚电商市场正值红利

我们知道东南亚一直是Lazada和Shopee的天下，但东南亚人民的购物习惯并没有完全被平台电商控制，这就让独立站电商有了入驻的机会，使得平台与独立站在东南亚地区能得以共存，并都处于上升发展中。

社交媒体的发展使得电商加大了在社媒上的营销广告投入，不管是平台还是独立站都把社媒作为了营销重点，特别是以Facebook为主流的社交软件，是各大商家不会放过的平台。

广告互动数据也是持续走高的趋势。

同时，根据东南亚人民在社交媒体上的表现来看，该地区人民更容易受到单一商品页面的影响，加上社交媒体广告的推动，出单变得更加容易。于是以Shopify建站电商和COD货到付款模式为代表的独立站在东南亚得到了良好的生存发展环境。COD单页模式制作简单，这也降低了入行门槛，就算是跨境电商初期创业者也能够尝试一番。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

注：此处东南亚COD包含港澳台地区

三东南亚各主要国家电商发展情况

首先，我们来看一下东南亚各主要国家电商的基本概况。我们选取东南亚几个主要国家：泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾，并通过Idvert后台获取的广告数据做出统计分析。

从电商广告投放比例来看，泰国的占比较多，菲律宾较少，其他四个国家相对来说都比较均衡，从广告投放的占比不难看出，泰国的电商市场最佳，其次是印尼、马来和越南。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

而从Idvert所获取的广告受众数据来看，除了马来西亚外，其他国家的受众都以女性为主导。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

那么具体每个国家的电商市场情况又是怎样呢？下面我们一一来分析。

1

新加坡（Singapore）

新加坡作为东南亚最重要的金融中心和国际贸易中转站，人口虽然不多，但其经济发达，消费能力强，有着极高的互联网和智能机普及率，是东南亚最为成熟的电商市场。从2017年到2021年，新加坡电商市场预计将从33亿美元增值到51亿美元，平均每年增长11.2%，而网购人数也将从2017年的64.8%增长到2021年的80.9%。

新加坡人网上购物更倾向购买非本土的产品。在新加坡，55％以上的电商交易都是跨境交易，高于日本，韩国和中国跨境在线贸易数据。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

从上图我们知道新加坡社交媒体用户占比达到人口比重的83%，那么这意味着有83%的用户能通过社交媒体来接收广告，移动社交用户又占了社交媒体用户的89%，所以如果是投放社交广告，建议侧重于投移动端。那么什么样的广告形式更能吸引新加坡人的眼球呢？从Idvert后台的Facebook广告数据我们得出，轮播图广告55%的占比宣示了它的地位，如此多的轮播图广告投放，我们可以初步判断，此种广告类型更易于让新加坡人接受，所以卖家们在投放新加坡的时候可以考虑优先选择轮播图。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

既然新加坡购买力如此之强，那么什么才是新加坡人民热衷于购买的商品呢？

我们基于Idvert上新加坡最热的广告进行了统计整理，包袋、服饰、家居用品、美容产品等都有着较高的热度，所以在新加坡市场的选品上，卖家们可以考虑这些商品。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

值得一提的是，新加坡地区由于没有午休，大部分消费者选择在晚间购物，卖家们可以考虑在这个时间段进行广告投放。

同时，卖家们也可以考察当地比较出名的电商网站，从而更了解当地电商特色。

2018年10大电商网站：Qoo10 Singapore、Lazada Singapore、Carousell Singapore、Ebay Singapore、EZbuy Singapore、Zalora Singapore、Shopee Singapore、RedMart、FairPrice On、Courts Singapore。

TOP购物APP：Carousell、Shopee。

2

马来西亚（Malaysia）

作为东南亚最具活力的数字生态系统之一，这几年来马来西亚的互联网和智能手机渗透率不断提高，数字消费者也在不断增多，国际玩家不断进入到大马的电商市场，同时占据着最大的市场份额。数据显示，马来西亚2018年电子商务市场的收入将达到13.80亿美元，预计收入将呈现17.6％的年增长率，到2022年的市场交易量将达到26.35亿美元。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

马来西亚的社交媒体用户占到了总人口的75%，也是比较可观，Idvert给出的Facebook广告数据显示，三种主流广告形式在马来西亚都比较均衡，当然，轮播图还是占比居多。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

从Idvert收录的热度广告来看，手表、服装、运动户外等产品都是比较受马来人欢迎的。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

与半岛用户(西马)相比，东马在线购物者花在搜索产品上的时间要多75%。尽管西马有更多的在线购物者，但他们花在网购上的时间却少了11%。这证实了今年早些时候电商平台11street的一项调查，即东马来西亚人在线购物的可能性比西马更高。

2018年10大电商网站：Lazada Malaysia、11street Malaysia、Shopee Malaysia、Lelong.my、Carousell Malaysia、Zalora Malaysia、Qoo10 Malaysia、eBay Malaysia、Fave、Hermo。

TOP购物APP：Shopee、Carousell、imSold、淘宝、GoShop、速卖通。

3

菲律宾（the Philippines）

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

菲律宾互联网用户6700万，其中就有3775万电子商务用户 ，占了56%，预计到2022年用户数量将达到5320万。菲律宾人每天在社交上花费近4个小时，在全球范围内，菲律宾已经连续三年是在社交媒体上花费时间最多的国家。

在东南亚地区的电商市场中，菲律宾是唯一一个Lazada占主导地位的市场，Lazada的每月访问次数达到3500多万次，市场竞争力非常大。从Statista数据看，菲律宾2018年电子商务市场的收入达到16.27亿美元，预计收入年增长率为15.2％，到2022年的市场交易量将达到28.71亿美元。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

而菲律宾轮播图广告的占比则远远高于其他两个广告形式，卖家可优先考虑轮播图广告投放。

我们通过Idvert后台广告数据，整理出了该地区目前畅销的产品，手表、鞋、包袋、美容产品、家居用品、服饰都是不错的选品方向。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

从价格区间来看，大多数商品在20-30美元左右，所以低价也是卖家们选品需要考虑的因素。

根据Kantar Worldpanel的一项调查，84%的菲律宾人（在3000个接受调查的家庭中）更倾向于购买知名公司的产品，尽管市场上有其他选择。

菲律宾的消费者在社交媒体上最为活跃，平均每天花费4小时。因此，菲律宾消费者在社交媒体上很容易接触到利用他们产品的品牌。很明显的，社交媒体的普及对于电商和独立商户来说是一个巨大且充满机遇的平台。

2018年10大电商网站：Lazada Philippines、、Shopee Philippines、Zalora Philippines、Metrodeal、Globe Online Shop、eBay Philippines、Carousell Philippines、Galleon.ph、CDR King、VillMan Computers。

TOP购物APP：Shopee、Carousell、亚马逊、Etsy、Zaful、淘宝。

4

印度尼西亚（Indonesia）

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

印度尼西亚拥有超过1.3亿互联网用户，正在成为亚洲最大的智能手机市场之一。据Statista数据，印度尼西亚2018年电子商务市场的收入将达到91.38亿美元，随着人们的消费习惯继续在线转移，预计到2025年，印度尼西亚电子商务市场将产生460亿美元的在线零售额，排在仅次于中国和印度的第三位，具有较大的市场空间。数据显示，2016年印度尼西亚的在线购物者为2490万，预计到2020年，就将有3920万印度尼西亚人在线购买商品和服务。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

轮播图广告依然在印度尼西亚占主导地位，视频和图片相差无几。

产品方面，鞋、包袋、服饰、家居用品等都是印尼人所感兴趣的。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

2018年10大电商网站：Lazada Indonesia、Tokopedia、Bukalapak、Blibli、Shopee Indonesia、JD.id、Elevenia、Bhinneka、Zalora Indonesia、Qoo10 Indonesia。

TOP购物APP：Shopee、Carousell、Sale Stock、淘宝、Akulaku

5

泰国（Thailand）

作为东南亚第二大经济体，泰国是该地区互联网用户数量最多的地区之一，该国约有6900万人口，其中就有5700万互联网用户，占总人数的82％，不断增长的互联网用户群使泰国成为电商市场的理想增长环境。2018年，泰国的电商市场规模将达到35.4 亿美元，预计2018-2022的年均复合增长率为13.2%，并在2022年达到58.3亿美元。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

泰国在社媒广告上的形式分布比较均衡，视频、轮播和图片任君选择。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

除了服装、美容产品占比较多外，其他诸如手表、保健品、包袋等商品的比重都相差无几。所以在泰国除了卖服饰和美容产品，其他商品可以多元试水。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

在物流上，泰国的许多物流公司都已经建立了中央仓库，以及全国范围内较小的下降和接送点，以维持电子商务需求的增长。对于中小型企业而言，这意味着更高的便利性和更快的流程，以更低的成本交付给消费者。

2018年10大电商网站：Lazada Thailand、Shopee Thailand、11street Thailand、JIB、Tarad、HomePro、Se-ed、Advice、Central、Munkong Gadget。

TOP购物APP：Shopee、Wish、Chilindo、eBay、速卖通。

6

越南（Vietnam）

越南是东南亚主要国家中最易忽视的电商市场之一，但实际上该地区的电商市场发展前景很大。Statista数据显示，越南2018电子商务市场的收入将达到27.33亿美元，预计收入将呈现13.5％的年增长率，到2022年的市场交易量将达到45.43亿美元。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

此外，在2016年的时候，越南有6％的城市家庭在网上购买快速消费品，并且比线下购买时多花3-4倍，而到了2017年，越南已经有23％的高收入家庭计划更频繁地在网上购物，因为他们能够负担得起电子商务的便利性。

越南人在线购物时，也更倾向于选择国际和进口品牌，而非本土产品，因为他们相信进口品牌和国家产品会提供更高质量的服务和产品。

从Idvert数据结果来看，服饰、小家电、手表、美容产品、厨具等，是越南人民乐于采购的。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

10大电商网站：Lazada Vietnam、Chotot.com、Tiki.vn、TheGioididong.com、Sendo.vn、5Giay.vn、Vatgia.com、Adayroi.com、FPTShop.com.vn、Yes24。

四东南亚电商的趋势

1电商流量主要来自移动端

移动电商在东南亚的崛起势不可挡。有研究显示，今年 2 月，移动端流量占东南亚所有电商流量的 72%。其中，移动流量占比最高的国家是印度尼西亚，高达 87%。此外，东南亚人平均每天花费 3.6 小时使用移动互联网，这个数字是世界上最高的。

从Idvert后台广告数据统计结果也可以印证这个现象，92%的社媒广告都投放在移动端，仅8%的广告投放在PC端。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

而移动端中又以安卓为大头，可见在东南亚安卓设备是主流，所以在广告营销的时候，商家们可以把重心放在安卓设备上。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

2喜欢在工作时间购物

平均而言，东南亚人每个月在线购物约 140 分钟，这是美国人所花时间的两倍。

如图所示，该地区的购物者很可能在工作时间购物，因为订单数量在上午 9 点到下午 5 点之间最高。只有新加坡的情况有所不同，新加坡的高峰时段是晚上 10 点。此外，东南亚人更有可能在工作日网购。然而，调查显示移动流量在周末最高，这表明消费者更有可能在周末浏览电商网站但在工作日进行购买。

3付款方式多样化

由于该地区（不包括新加坡）的信用卡渗透率较低，电子商务运营商面临着西方国家没有的独特挑战。由于这种结构性缺陷，该地区的支付解决方案范围更加多样化。

在越南和菲律宾，超过 80% 的电商公司提供货到付款；银行转账在印度尼西亚（94%）、越南（86%）和泰国（79%）很受欢迎；在泰国和越南，近 50% 的商家提供线下销售点；在越南（47%）和印度尼西亚（42%），分期付款非常受欢迎，并且越来越受欢迎。

根据Idvert后台收录的COD（货到付款）广告数据，我们可以看到COD在东南亚市场的分布情况，马来西亚以40%的占比成为货到付款重点目标市场，其次是泰国、新加坡和印度尼西亚，经营COD模式的卖家可以据此来选择自己的目标市场。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

筛选得到的COD广告也能够清楚的告诉你，哪个国家的哪些COD产品是热卖的，怎样的广告词和广告素材是受欢迎的。

4独立站品牌弱化，价格偏低

根据东南亚的消费水平，该地区的电商产品价格都不会太高，且都是比较基础或者没有品牌的产品。

我们同样根据Idvert广告数据整理出了畅销商品及其价格区间，发现大多数商品都在10-40美元之间，且绝大部分都不是很品牌的商品。可见东南亚人民消费并不会太在乎品牌效应，而是更偏向于低价的实用性商品。

（数据来自瓦特-营销大数据平台）

五 结语

跨境电商市场风云变幻，现在的东南亚蓝海，未来也是有变成红海的可能，所以当下最紧要的是把握市场机遇，做好市场分析和营销策略，在最好的时代收获最多的回报。

另外一方面，简知作为一家专业代理海外商标注册的机构，再次提示一下有意进入东南亚市场的朋友：当品牌进入其他国家市场的时候都需要进行海外商标注册，这样才能获得商标专用权，受进入国的商标法保护。有很多品牌因为没有海外商标保护意识，导致很多商标就被抢注被告商标侵权，最后投入漫长的时间和巨额费用将商标高价购回。

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