中国动向2018年净利下跌6成，Kappa调整承压

近期，中国动向（集团）有限公司（03818.HK，以下简称中国动向）发布2018年业绩。财报显示，2018年中国动向营业收入达到17.06亿元，同比增长17.3%；净利润3.15亿元，同比下跌60.9%，毛利率下跌3.2个百分点至56%。对于净利润的大幅下滑，中国动向在接受《商学院》杂志采访中回复称：2018年下半年全球主要股票市场指数持续下跌，中国动向持有的阿里巴巴等股票价格也随之下跌所致。但随着股票市场的转好，截至中期第二次财报公布日，此前股票下跌的亏损已全部回补。

回到10年前，中国动向旗下的Kappa在中国市场的成功甚至要超过现在的FILA，其"体育+时尚"的品牌定位曾经掀起了一股体育时尚热潮，很多明星甚至都喜爱穿Kappa的运动服出镜。然而，从2010年以后，随着中国运动装备市场整体进入清库存深度调整周期，kappa也陷入了低迷。从2015年以后，中国动向把很重要的一部分精力放在投资上，因此，中国动向形成了以运动服饰为主、投资业务为辅的业务格局。

墙内开花墙外红

Kappa对于中国消费者而言并不算陌生，最早的认知是上个世纪80年代末进入中国市场，那时中国消费者还习惯将这个意大利品牌叫做"背靠背"。但由于市场运作不算成功，"背靠背"进入中国市场几年后又退出了。

和耐克、阿迪这样的国际一线体育品牌相比，诞生于20世纪70年代末的"kappa sport"品牌一直算是国际二线体育品牌。尽管Kappa在体育专业性方面表现并不算突出，也曾经赞助了27个国家的200多支运动队及众多体育明星，涉及足球、滑雪、板球、沙滩排球、曲棍球等近20个体育项目。

Kappa虽然在运动专业性方面并不出色，但是在时尚方面却走的比较远。其"运动、时尚、性感、品位"的品牌定位以及相得益彰的市场活动，使Kappa品牌越来越受到时尚的年轻人的青睐。1993年，Kappa被Basic properties财团收购，控股股东为意大利上市公司BasicNet集团，并获得意大利顶尖时装名牌贝纳通的财力支持，令Kappa在全球范围内的实力更加雄厚。

Kappa再次进入中国市场则与李宁公司有着密切的关系。当年李宁公司一边经营自己的李宁品牌，一边代理一些国际品牌，比如意大利的Kappa、法国的AIGLE（艾高）。代理这些国际品牌的就是李宁的子公司北京动向，当时的总经理是陈义红。2002年2月，北京动向与Kappa品牌的控股公司BasicNet集团签订特许权协议。北京动向在中国内地独家经销Kappa牌产品及相关产品技术，代理期限为5年。

由于北京动向代理的这些国际品牌业绩不佳，加上Kappa与李宁的市场定位基本相同，李宁公司决定放弃Kappa品牌在中国市场的独家代理权。但是陈义红却看到了机会，经过股权转让，陈义红成为Kappa中国代理权的实际控制人。2005年9月，陈义红正式从李宁公司董事会辞任，全面独立运作中国动向。

2006年初，中国动向以3500万美元的代价买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权，中国动向从Kappa的特许使用商转变为品牌拥有者。拿到品牌经营权后，中国动向开始对Kappa进行大手笔的运作，从2006年到2009年这几年间，Kappa在中国市场一飞冲天。

在安杰智扬咨询公司首席分析师安杰看来，Kappa作为品类的分割者，当年成功地从运动品类和时尚休闲品类中切割了市场，凭借着鲜明的色彩，修身的设计，大图案，大色块，让Kappa占据了运动时尚这个蓝海市场。

"双轮驱动"遇挑战

和其他本土的体育用品公司相比，中国动向是一家典型的轻资产公司，公司员工最多的时候也不过几百人，总部就在北京亦庄开发区的一栋小楼里，公司的多数员工从事设计、品牌运营、渠道服务方面的工作，中国动向没有自己的工厂，渠道也以品牌加盟为主。

Kappa在中国市场能取得成功，离不开其早期国际化的团队。2009年，动向体育建立了中国的研发中心，但是这个研发中心是一个多文化结构的研发中心，里面有很多意大利人、韩国人、日本人、英国人，也包括中国人，这样组合起来的一个庞大的设计师团队。

2009年，中国动向收购日本非尼克斯品牌，进军滑雪、航海专业服装领域。前阿迪达斯公司大中华区总裁桑德琳担任中国动向首席执行官期间，在Kappa的产品结构上做了调整，将Kappa做成"哑铃型"的产品结构，一头突出时尚，一头突出专业。

从2015年以后，中国动向把很重要的一部分精力放在投资上，因此，中国动向形成了以运动服饰为主、投资业务为辅，两驾马车并驾齐驱的格局。

"投资业务是集团重要增长的引擎之一，继续为集团‘双轮驱动’业务模式的运作提供保障。集团与现有的优质合作方保持紧密合作，并谨慎选择新的合作伙伴及优质投资项目，从而实现投资效率与效益最大化。"中国动向方面表示。

从财报披露的数据看，2018年中国动向的主业也出现不同程度的下滑，其中Kappa的服装、鞋类的毛利率和2017年相比略有下降，分别下降5和7个百分点，配件的毛利率则提升14个百分点。中国动向主业部分整体毛利率下降了3个百分点，下滑幅度并不大。因此，从整体下滑的业绩看，主要还是投资业务出现了明显的下滑。

根据中国动向提供的数据：截止2018年12月31日，Kappa品牌店铺总数为1496间（包括Kappa童装店铺的316间）。对比2017年年末，净增加9间。其中，Kappa大装及童装，自营零售子公司所直接及间接运营的零售店铺数量为538间及52间。

中国动向方面表示，集团持续深化渠道，除了继续整改及关闭低效店铺之外，还在优化现有店铺网络，积极开设头部店、购物中心店及奥莱店。其中，品牌位于购物中心的店铺占比同比提升9个百分点。此外，集团继续发展"类直营"的全新经营模式。

在关键之道体育咨询公司创始人张庆看来，Kappa目前还处于一个调整期，产品依然是定位潮流运动，这方面的品牌DNA还在，但是挑战也很大。对于Kappa而言，核心还是建立在商品竞争力的基础上，加上渠道的竞争力，再加上品牌力。三力的整体提升，才能形成整体的竞争力。

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