智库案例 - 盐津铺子季度预报“首亏”：渠道单一、竞争加剧、消费不振，三重压力如何破解？

8月10日晚间，被称作"零食界华为"的盐津铺子（002847.SZ）发布公告称，董事会通过了曾先后在娃哈哈、卫龙等任职的张小三担任其副总经理，负责公司大营销全渠道运营管理。 在此之前，盐津铺子遭遇了业绩大幅下滑，随之股价连续下跌等困境。尽管抛出了5000万元高管增持计划，但市场并不买账。 在上半年业绩预告中，盐津铺子将业绩大幅下滑归结为社区团购、新产品投入期、原材料涨价等6大因素影响。其中，市场费用、研发费用的大量投入，正是企业转型升级得以实现的关键，但也成了半年报业绩下滑的主因。 在专家看来，盐津铺子业绩问题背后，既有A股休闲食品企业所面临的普遍难题，也有社区团购、新消费品牌崛起带来的新挑战。当前，盐津铺子正面临渠道变革、竞争压力升级、消费不振三重困境。 三重困境之下，有消息称，盐津铺子也正面临着中层洗牌、电商部门集体出走。 事实上，今年3月，盐津铺子也发公告称聘任一名副总经理。这已经是半年内两次聘任该职位高管。 专家认为，频繁的人事变动将会对盐津铺子正在进行中的全渠道布局、‘产品矩阵+大单品’散装+定量装’战略转型形成阻力。 针对人事变动、股价表现、产品竞争力、渠道布局及进展等方面，《商学院》记者联系盐津铺子方面并向其发去采访函，截至发稿尚未收到回复。 实控人等抛出增持计划难挽股价颓势 7月20日，盐津铺子公告披露，公司实际控制人、部分董事及部分高级管理人员基于对公司未来发展前景的信心以及对公司价值的认同，计划自此次公告披露日起的未来6个月内，增持公司股票合计金额不低于人民币5000万元。 据披露，本次增持的主体包括盐津铺子实际控制人、董事长、总经理张学武；公司实际控制人张学文；董事、副总经理兰波、杨林广，以及公司高级管理人员副总经理黄敏胜、张磊；董事会秘书、财务总监朱正旺。其中，实际控制人张学武和张学文合计增持金额不低于4000万元。截至公告披露前，盐津铺子上述增持主体合计持有公司股份8539.96万股，持股比例为66.01%。 然而，市场对于盐津铺子此次的增持计划似乎并不买账。7月20日收盘，盐津铺子跌9.94%，股价报62.80元/股，几近跌停。值得注意的是，在此次增持计划之前，盐津铺子股价已经在7月15日、16日、19日连续三个交易日跌停。截至8月6日，盐津铺子股价为52.96元/股，距7月14日业绩披露当日的95.66元/股，已跌去44.64%。 导致盐津铺子股价接连下滑的一个重要原因，或是其业绩不如意。 7月14日晚间，盐津铺子披露2021年半年度业绩预告，预计上半年实现归属于上市公司股东的净利润为4500万元–5500万元，同比下降57.68%–65.38%。 资料显示，盐津铺子产品从最开始以凉果蜜饯为主，到相继推出豆制品、肉制品、坚果炒货、素食制品、鱼糜制品等小品类特色食品，再到布局烘焙糕点为第二增长曲线，热带果干为第三增长曲线，创造了亮眼的业绩。 截至2020年年底，其营收19.59亿元，同比增长39.99%；净利2.42亿元，同比增长88.83%。即使进入2021年，一季度盐津铺子仍延续高增长态势，报告期内净利润8203.28万元，同比增长43.41%。 也就是说，第二季度亏损在2703万元~3703万元。如若业绩预告成真，这将是盐津铺子自2017年上市以来首次出现单季度净利润亏损。 关于业绩下滑的原因，盐津铺子在业绩预告中给出了一系列解释，除了因为去年的高基数收入，原材料价格上涨，研发费用投入增加等，最主要的原因是公司低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道的影响，今年上半年在商超渠道人员推广、促销推广等市场费用投入过多，但效果不及预期。 中国食品产业分析师朱丹蓬认为，业绩突变的主要问题出在渠道，基于业绩的股价下跌是很正常的，他表示："在转型过程中，不确定因素有很多，在这种情况下，股价下跌是很正常的。盐津铺子的电商渠道仍有不足，实体店又是店中店，所以造成整体发展前景并不是很好。而去年疫情使得很多门店不能开，只有沃尔玛、大润发等特定门店才能开门，这正是盐津铺子的核心渠道，因而其去年整体业绩增长。现在大卖场人流量越来越少，而且休闲零食产品的消费人群更多是新生代，新生代去大卖场的概率是很低的。" 具体来看，2020年新冠肺炎疫情时期，大型商超闭店较少。凭借重押商超渠道以及"店中岛模式"，2020年，盐津铺子季度营收均保持35%以上的同比增长。然而，当盐津铺子还沉溺于商超"店中岛"模式带来的回报时，社区团购悄然发展，并以迅猛之势超越了各大商超，盐津铺子合作的多家头部商超也未能幸免。例如，永辉超市2021年一季度营收同比下降9.99%，人人乐在2021年上半年关闭了近20家门店。 在渠道方面，盐津铺子表示："公司低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道影响，2021年上半年公司在商超渠道销售费用有冗余，商超渠道业绩未达预期。公司定量装流通渠道在华东华北拓展新区域，目前公司定量装流通渠道均处于培育阶段。" 也就是说，公司定量装费用投放及新品研发等费用的支出是公司转型的关键。面对大额的费用支出，一定程度上会吞噬公司的利润。 业绩变脸：渠道之殇 盐津铺子是一家从事食品研发、生产、销售于一体的集团公司，该公司以凉果蜜饯产品发轫，建立起了以咸味零食类产品及烘焙甜点类产品为代表的两大核心战略品类，食品主要投放于沃尔玛、永辉、大润发等5000余家大型连锁商超。 不同于线上和连锁门店运营模式，盐津铺子采用"商超主导+经销跟随"的营销网络。目前，盐津铺子已与沃尔玛、麦德龙、卜蜂莲花、欧尚、乐购等国际大型连锁商超，以及家乐福、大润发、永辉、华润万家、步步高、人人乐、天虹百货、中百等国内大型连锁商超都保持着长期、紧密的合作关系。2020年年报显示，其前五大客户分别为沃尔玛系统、步步高系统、华润万家系统、大润发系统、家乐福系统。 "店中岛"模式是其重要扩张方式。其在2017年推出"店中岛"模式，与商场形成紧密合作，同时不断扩大"店中岛"规模。2020年年报显示，从2018年下半年起，盐津铺子开始大力推进"盐津铺子"休闲零食屋、"憨豆先生"休闲甜点屋的商超双中岛战略。截至2020年末，其拥有1.6万个"店中岛"，2021年计划再投放5000个"店中岛"，目前已新投放3000多个。 据统计，已上市A股的零食企业达到13家，其中最为大家熟知的有盐津铺子、三只松鼠、洽洽食品、好想你、来伊份、良品铺子等。而这些企业又分为不同赛道，洽洽食品、好想你和盐津铺子属于"自主生产制造"型，销售渠道主要依赖直营商超以及经销商渠道；来伊份、三只松鼠等则偏向于"代工"生产模式，主要销售渠道为线下连锁门店和线上电商。三只松鼠主要以电商销售为主，近年来布局线上零售，良品铺子则是线上线下销售均衡发展。 财报显示，截至2020年，盐津铺子直营商超渠道营业收入为6.3亿元，占公司营业收入比32.18%；经销渠道营业收入为12.19亿元，占公司营业收入比62.24%。而同期，盐津铺子电商渠道营业收入仅为1.09亿元，占公司营业收入比5.58%。 从渠道上看，受益于消费升级的趋势，以及天猫的流量扶持，三只松鼠、百草味等大型休闲零食销售商成为近几年电商迅速崛起中迸发的新品牌。由于线上渠道是以天猫为首的电商平台为主导，品牌商家话语权较低，非常依赖于平台的政策。兴亦于平台，衰亦于平台。同时，由于平台比价成本较低，导致电商渠道毛利率水平较低，整体渠道盈利能力较为一般。 百联咨询创始人庄帅认为，线上零售品牌的利润低主要有两个方面的原因："一方面，线上促销频率比较高拉低价格；另一方面，线上品牌配送成本比较高。" 朱丹蓬告诉《商学院》记者："近两年线上渠道红利逐渐减弱，获客成本逐年走高，这使得三只松鼠的护城河逐渐消失，发展风险很大。" A股市场零食概念股中，以盐津铺子、三只松鼠、良品铺子为例，从2020年年报数据来看，主攻线下渠道的盐津铺子，净利率明显要高于线上品牌。而主攻线上的零食品牌中，线上占比最高的三只松鼠（2020年占比达到74%）净利率也是这三者中最低的。而线上线下收入大致相当的良品铺子净利率位于中间位置。 而盐津铺子所依赖的直营商超既有优势也有短板。短板在于，在移动互联网时代，工薪族工作生活节奏较快，逛商超的机会并不多，也没有逛商超的习惯。通常而言，工薪族是消费主力。 事实上，2014年，盐津铺子就已经对天猫、京东等电商平台展开了布局，不过，多年来，电商渠道始终未能成为撑起公司的一面大旗。 财报显示，2017年–2020 年，盐津铺子电商渠道营业收入分别为4947.43万元、10218.58 万元、7019.50 万元、10921.77万元，占公司营业收入比分别为6.56%、9.23%、5.02%、5.58%。 既然电商渠道发展不起来，盐津铺子也只好将希望寄托于线下渠道的发力。自2018年下半年起，盐津铺子开始大力推进"盐津铺子"休闲零食屋+"憨豆先生"休闲甜点屋的商超双中岛战略。 受益于线下渠道布局的不断发力，公司业绩同步较快增长。 2018年–2020年，盐津铺子营业收入分别为11.08亿元、13.99亿元、19.59亿元，同比增长分别为46.81%、26.34%、39.99%；净利润分别为0.71亿元、1.28亿元、2.42亿元，同比增长分别为7.27%、81.58%、88.83%。 显然，在公司前期加大下沉线下渠道的过程中，盐津铺子取得了较好的业绩表现。 然而，随着时间线拉长，在渠道下沉到一定体量后，盐津铺子便面临更大的考验。 尽管疫情时期的增长神话使得盐津铺子尝到甜头，但随着国内疫情趋于平稳，规模较小的商铺、个体户纷纷恢复营业，加之电商来势汹涌，大型商超被不断分流，盐津铺子的传统商超渠道销售面临冲击。 2021年上半年，盐津铺子自己也在业绩预告中指出相关市场费用投入过多，但商超渠道销售收入增长未达预期。 此外，在外部环境上，近年来，在电商销售与主播带货的共同影响下，零食品牌都在加速线上营销。此前，由于主打线下，盐津铺子与三只松鼠、良品铺子等主打线上经营的企业形成了差异化经营，没有太多竞争对手的盐津铺子得以迅速扩张。如今，随着线上渠道的建设完毕，三只松鼠、良品铺子等企业均开始加大发展线下渠道的力度，盐津铺子面临的竞争正不断加大。那么，盐津铺子能否在竞争者林立的市场中杀出一片天吗？ 竞争加剧，大单品、全渠道变革能否改善业绩 面对不断迭代的渠道，线上线下一体化是越来越多快消品牌的选择。社区团购快速崛起的背景下，渠道变革成为了休闲食品品牌不得不面对的关键问题：像曾经的三只松鼠一样过度依赖线上不可取，但像盐津铺子一样押注线下，也不是明智的选择。 线上线下结合主导才是未来最好的方式，二者不可缺一。朱丹蓬表示："对于休闲食品行业来讲，应该以传统店铺+线上销售为结合，线下店铺为基础，线下资源为依托。线上与线下一体化经营，线上与线下资源互融共通，两者短板互补才能做得更好，在这方面，良品布置做得不错。" 事实上，关于盐津铺子单一渠道的经营风险，此前业内早有讨论。只不过，2020年疫情为其带来的线下流量红利让盐津铺子蒙蔽了双眼，低估了疫情常态化下新渠道的影响。随着超市流量下降严重，盐津铺子只好临时调整战略，拓展新渠道以及新产品。 不过，此时新渠道的流量已经变得越来越贵，错过了最佳布局期。面对转型，盐津的商业模式是用散装把多品类聚焦在一起，整合供应链，同时选出散装中最强的产品做全渠道的定量装。公司拟通过定量装深入流通渠道、便利店，下半年该经营计划将稳步推进。 在7月19日的电话会议上，据董事长张学武介绍，去年11月，盐津铺子感受到行业变化、商超渠道的局限性，开始计划变革，打破舒适区，向商超、社区团购、流通渠道（便利系统）、线上电商等全渠道布局，并向"产品矩阵+大单品""散装+定量装"进行战略转型，"两条腿"走路。 休闲零食行业的一个显著特点，即准入门槛低、产品同质化严重、品牌壁垒不强，很容易被替代。艾媒网提供的数据显示，自2010年开始，零食行业的行业规模呈现梯形增长态势，2016年休闲零食行业规模为8200亿元，2018年扩大到9900亿元，2019年持续增长为10556亿元，2020年市场规模则为11200亿元，虽然规模依旧在增长，但增长速度正在不断减缓。 从三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份、盐津铺子这五家零食行业的龙头企业的产品结构来看，目前大多数休闲零食品牌对坚果炒货、果干果脯、糖果糕点等均有所涉及，使消费者能够一站式购齐，产品品类趋于多样化，不过，各家龙头企业的侧重点各有不同，且产品分类方式也有所不同。 其中，据2020年年报，三只松鼠产品含果干、烘焙、肉食等400款零食，主打产品为为坚果，占其整体营收一半以上；良品铺子在产品品类上全线出击，产品包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调等13个品类，各品类占比较为均衡；百草味主打坚果炒货，自被好想你枣业收购后，枣夹核桃、枣夹腰果等红枣类产品成为第二大主营业务；来伊份的产品结构与盐津铺子最为相似，肉类（海鲜）产品及豆制品占最大比重，其次分别是烘焙类产品和蜜饯炒货，但相比来伊份，盐津铺子持续爆款打造能力强，包括即将推出31℃鲜鳕鱼肠、蟹柳等深海零食系列新品值得期待。 图源：盐津铺子2020年年报 图源：盐津铺子2020年年报 图源：来伊份2020年年报 公开资料显示，2005年，张学武、张学文兄弟俩从父辈手中接过作坊式小食品厂后，谋划品牌经营，创立了盐津铺子品牌。初期，公司以凉果蜜饯起步，慢慢延伸至豆制品。 招股书显示，2013年，豆制品为盐津铺子营业收入的主要来源，占比达32.18%；蜜饯收入为1.14亿元，占比25.21%。炒货、素食、其他分别占营收的11%、10.32%、2.36%。到了2016年，豆制品收入占比超过50%，蜜饯、肉制品、炒货、素食占比分别为14.35%、12.61%、10.42%、7.8%。 2017年2月，头顶"休闲零食自主制造第一股"光环，盐津铺子亮相中小板。当年，盐津铺子营业收入延续快速增长，不过，其净利润却下降逾两成，扣非净利润更是腰斩，表明其主营业务盈利能力大幅下降。 为此，在2017年上市后，盐津铺子实施产业转型，向烘焙领域进军，推出58天保质期吐司面包等系列产品。2018年，烘焙产品收入为1.78亿元，占比16.06%。2019年，这一占比猛升至29.30%，2020年的占比为34.75%，持续上升。也就是说，烘焙类产品助力公司经营业绩大幅增长。 当前，国内烘焙行业集中度并不高，但随着市场规模不断扩大，越来越多的企业涌入争食市场。除了国际品牌慢慢进入国内市场，本土品牌桃李面包、达利食品等已经布局多年，占有较大的市场份额。此外，三只松鼠、一鸣食品等也在大力布局烘焙业务。 不过，随着烘焙市场竞争日趋激烈，盐津铺子的烘焙类产品能否保持持续盈利能力？ 张学武对外透露，去年11—12月，公司对商超单店的销售下降、产品系列单店的增速下滑都有所预料，应更多聚焦到核心品类上。深海零食是首批被选中培育的大单品之一。2020年，盐津铺子深海零食品类营收体量近3亿元，毛利率超60%。今年，公司在鱼制品基础上加上鳕鱼肠、蟹柳等，进一步丰富该产品体系。 面对产品的同质化，庄帅表示："企业应该进行更多的组织变革、提升自身的创新产品能力，以及提高对市场和用户所反馈数据的敏感度，从而提高产品创新和开发的能力及效率，同时做到成本控制和风险控制，这些都是值得探索和实践的。" 而如何做好渠道协同让消费者更易获得，做好新产品、品类开发让消费者重复购买，是行业内企业普遍都面临的难题。 据张学武介绍，盐津铺子今年3月开始加强全渠道建设，包括流通渠道、定量装、电商和社区团购。经过4个月时间，全国渠道建设已逐步完成，据悉，商超渠道仍然由老团队负责，而全渠道的新团队到位之后，将补充流通装和定量装在三四五线城市的布局。张学武补充道："公司销售体系中将近一半是经销商，我们要加强这个板块的话，我认为需要有新团队的成功经验来复制。" 对于新渠道的布局，在7月19日的电话会议上，张学武表示，社区团购渠道正在培育，公司在湖南主要与头部平台兴盛优选合作，外省则通过经销商，已开始入驻多个平台。 然而，渠道的培育、公司的转型，往往非一日之功。庄帅表示："渠道的建设需要循序渐进，因为这与后端组织管理和代理商渠道的体系建设激励政策等等都息息相关啊，包括产品是否符合渠道的特点，是不是需要新的产品系列、品牌的开发等等，都要考虑在全渠道的布局中。" 关于新零售团队的搭建运营情况、新渠道的布局推进，《商学院》记者向盐津铺子方面发去采访函，不过，截至发稿尚未收到回复，至于新渠道何时奏效，尚待观察。 值得注意的是，8月10日傍晚，盐津铺子发布公告称，经总经理提名，董事会提名委员会审核，董事会同意聘任张小三先生担任公司副总经理。 据介绍，张小三在2021年8月加入盐津铺子，担任副总经理，负责大营销全渠道运营管理。此前，张小三曾在康富来、娃哈哈、全益食品、泓一食品、卫龙等多家消费领域公司担任要职。 那么，此番聘用在销售渠道方面经验颇丰的张小三，能否尽快推进全渠道布局，进而扭转盐津铺子的经营困局？ 事实上，今年3月，盐津铺子曾发布公告称，董事会同意聘任黄敏胜担任副总经理。据介绍，黄敏胜2006年7月至2021年1月就职于雀巢（中国）有限公司，历任生产主管、质量体系主任、绩效管理经理、生产经理、品类生产服务经理、工厂厂长和品类技术总监；2021年2月入职盐津铺子，负责大制造和质量保证事业部运营管理。 仅仅3个月时间，盐津铺子便招聘了2位副总经理。 据新浪财经援引盐津铺子内部人士，今年盐津铺子内部中层流失严重。 庄帅认为，频繁的人事调整会对企业经营造成一定的影响，对包括战略的落地执行、团队的稳定性、业务的持续性以及合作伙伴的稳定性等都会造成一定的影响。在庄帅看来，零售企业若想留住人才需要考虑到很多方面：首先，找到合适的人才；其次，是人才的匹配度，需要做更加科学的评估，除了业务层面的匹配，还要考虑企业文化与人才的管理风格、生活方式、行为风格及背景等等匹配。 整体而言，面对人才出走，在全渠道变革、竞争压力加剧及当前消费不振三重压力之下，若想保持此前的增长趋势，盐津铺子面临的困难不小。根据盐津铺子2021年度股权激励目标，其下半年尚需完成2.2亿元净利润。那么，当前盐津铺子面前的种种问题，到底是短期阵痛还是长期困境，尚待时间验证。

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