刘圣松 葛兆理

消费升级与模式转变将会是光瓶酒品类无法回避的两大趋势，面对未来的不确定性，白酒厂商要以更高阶的战略思维与更努力的战术动作去积极应对，方可在白热化市场竞争中继续稳步前行······

今年6月，“新国标”正式实施。“新国标”重新定义了“白酒”的概念，即“以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒”。这也意味着不以粮谷为主要原料，添加非谷物食用酒精以及在基础酒中添加食品添加剂调配而成的酒产品，将被定义为配制酒，不再是传统意义上的“白酒”。

“新国标”正式实施后，影响最大的无疑是光瓶酒品类。鉴于原材料成本和酿造成本相对于普遍偏低的市场销售价格，光瓶酒酒体曾经使用“配制酒”标准的比重较大。为保证市场营销投入和利润，添加薯类食用酒精降低成本，添加呈色呈香呈味食品添加剂提升风格、口味，是很多光瓶酒惯用套路和无奈选择。

根据品牌基因与“江湖地位”，光瓶酒可大致分为三类：第一类为小区域性和地产光瓶酒；第二类为泛全国化、大区域化光瓶酒，如东北系老村长与龙江家园、京派二锅头系牛栏山与一担粮、兰陵大曲等；第三类为名酒企业的光瓶酒和老名酒基因的光瓶酒，如泸州老窖二曲、郎酒顺品郎、汾酒玻汾、西凤绿高脖、高沟、洋河蓝优等。这三类品牌基于自身产品定位，在激烈的市场竞争中细分市场，一类为15元/瓶以下的口粮酒；一类为15-30元/瓶的大众口碑酒；一类为30-60元/瓶为主，部分单品甚至突破100元/瓶的高线光瓶酒。“三类品牌”基本对应“三档消费”，略有交织。

光瓶酒市场发展四大趋势

“新国标”正式实施后，对各类型光瓶酒影响或大或小，笔者认为，未来光瓶酒市场会出现以下四大趋势。

>>>>光瓶酒市场集中度会进一步提升

“新国标”的实施让消费者更直观地辨别自己饮用的是否为“纯粮食酒”，可以预见，未来将会对配制酒冒充白酒等不规范行为进行严厉打击，达到“新国标”要求的光瓶酒销售人员会更加积极地“科普”。保住“白酒”的身份使得成本大幅上涨，纯粮固态发酵的基酒成本几乎是液态法基酒成本的2～3倍，加之不断上涨的包材成本及人工成本，对于普遍以纯粮酿造的中高线光瓶酒来说，非但不会带来较大压力，反而能稳固和提升品牌，竞争力更强。

对于主销产品结构单一且销售价位偏低、产品同质化严重、品牌力不足的光瓶酒，以及赖以此类光瓶酒生存的小区域地产中小酒企来说，生存压力是巨大的，大幅上涨的成本无法分解，盈利空间被压缩，老产品提价和新产品提升销售结构因品牌力不足很难让消费者买账，将逐步淡出历史舞台。

中国酒业协会发布的数据显示，规模以上白酒企业数量从2017年的1593家减少到961家，亏损企业达190家，更遑论抗风险能力与低盈利能力的地产小酒企，“马太效应”明显，品牌资源会持续向光瓶酒名酒企业和省酒企业靠拢，行业集中度持续提升。

>>>>光瓶酒市场的消费升级将会进一步加速

“新国标”正式实施对光瓶酒市场消费升级起到直接推动作用，消费者迭代、通货膨胀、消费者对白酒认知提升与质量需求则是根本驱动。无论是因“新国标”的压力而被动的“停产推新”或“老品焕新”，还是基于光瓶酒大趋势的前瞻性布局；无论是老产品提价，还是推出新产品，光瓶酒最热的话题就是“收”和“涨”。

笔者调研河北邢台市场光瓶酒经销商了解到，零售15元/瓶的老村长香知酒有可能停产，取而代之的是28元/瓶的谷色谷香酒；泥坑酒业全新推出38元/瓶，颜值、品质与产品概念均在线的泥坑鉴酒1989，半年来的上市培育效果甚佳；小刀酒自2021年就推出零售58元/瓶的“黑刀”，并直接打出“新国标，喝黑刀”的宣传口号；泸州老窖停产泸州老窖二曲推出战略核心单品“黑盖二曲”；汾酒推出玻汾献礼版，均布局百元······行业整体加持光瓶酒市场，推动光瓶酒市场规模扩大会与消费升级双向驱动，形成良性循环。

>>>>光瓶酒市场消费者固有认知会被打破，引起消费场景的变化

消费者对光瓶酒的普遍认知是“低价”“低端”“接地气”，对光瓶酒品牌的认知和忠诚更像是一种习惯性和便利性选择，消费场景多为自饮，社交属性和“面子消费”非常弱。

“新国标”的正式实施为消费者提供了清晰、直观的品质评判标准，把白酒与粮食画上等号，“光瓶酒不等于低端酒”“光瓶酒也有好品质”“去掉包装喝好酒”有了法理依据。

与此同时，“80后”“90后”白酒消费群体崛起，这一类消费群体更理性、更自我，反映在白酒消费上就是追求“时尚潮流”“轻奢格调”“智能、个性”，即便受制于消费承受力而选择光瓶酒，也为光瓶酒选择上赋予新的标准和“玩法”，为更高的价格买单。

“新国标”后，光瓶酒品类整体价格提升有足够空间赋予光瓶酒“新内涵”，刺激着差异化、个性化的新消费，光瓶酒社交属性加强。汾酒“黄盖”和“红盖”年销70亿，夜市随处可见呼朋引伴喝汾酒的场景；青春小酒“江小白加红牛”DIY文化在夜场屡见不鲜······

>>>>光瓶酒市场深度细分，终将打破现有市场消费结构和竞争格局

市场细分是企业根据消费需求的不同，把整个市场划分成不同的消费人群的过程，“原浆”“生态”“年份”等概念的品质细分；“轻奢格调”“简约优雅”“庄重怀旧”“原来的味道”等概念的不同年龄消费心理细分；“下班后的自由时光”“音乐吧浅酌对饮”等概念的消费场景细分等等，都因消费者对光瓶酒需求的多元化、差异化和全新认知而有传播意义和认同基础。

“新国标”的实施催动光瓶酒价格升级，将会为光瓶酒带来“品类红利”，会促使光瓶酒有更大的运作空间，为创新传播概念与高强度传播提供条件。当然，精准细分小众市场与光瓶酒价格升级是双向驱动的，光瓶酒市场消费升级与市场深度细分两大因素下，30元/瓶以下的口粮酒和大众口碑酒市场份额会逐步被瓜分，新老主流品牌动态交替、此消彼长现象将会继续。

消费者对低价酒饮的刚性需求是存在的，除了接受“不是纯粮食酒的配制酒”外，为了满足对品质的要求，只能“去掉瓶子喝散酒”。除了选择百老泉等散酒品牌外，服务几个乡镇、自酿自销、能“看得见、闻得到”的白酒小作坊会得到快速发展。

光瓶酒企业的三大战略

面对“新国标”，新形势下，未来光瓶酒企业该如何应对呢？笔者认为，企业可以参考以下三大战略动作。

>>>>紧跟光瓶酒消费升级趋势，积极合理并提前布局未来消费主流价位

光瓶酒主流消费价格带将从15-30元/瓶上升到30-60元/瓶，从全国市场来看，38元/瓶价位是短期内可以爆量的价位，也将会是品类“领导单品”争夺最激烈的价位；58元/瓶在未来三年内有望形成下一个主流价位；百元价位布局应该是战略性的，是对光瓶酒品类未来价格制高点的控制，当前阶段只能迎合小众群体需求，积极转化盒酒消费者。

光瓶酒价格布局时，需要综合考虑价位布局的前瞻性、光瓶酒老主流品牌重塑过程中所需要的企业资源准备状况，现有品牌形象与品牌力，市场基本盘稳定、战略单品培育速度平衡性及回报周期等多重因素，企业要谋而后动。

>>>>精准市场定位，有独特创新的光瓶酒品牌传播概念，细分市场

光瓶酒消费需求多元化和消费场景多样化会导致消费品牌碎片化，独特创新的传播概念形成差异化价值，有效区别其他光瓶酒品牌，提高消费者忠诚度。光瓶酒除了采用传统的价值与品质定位外，还可进行消费心理定位和场景定位，创新光瓶酒传播概念，加强与消费者情感沟通。

提升传播强度和形式，免费品尝、海报、电视等传统形式是基础，沉浸体验式传播、社群粉丝传播、主题事件传播等更能抓住新消费群体的点。

>>>>改变光瓶酒传统营销模式，强化品牌思维

传统大众光瓶酒的运作方式可以概括为：通过打广告和人员实现广泛区域招商；依靠渠道资源优势或业务员数量优势广泛铺货；通过产品陈列、免费品尝活动和大量海报条幅烘托产品氛围，提升品牌；依托设置多种多样的消费者促销奖品或者相对优势的酒质、价格来赋能。

“新国标”，新形势下的光瓶酒特别是高线光瓶酒，要更关注区域市场和渠道网络布局的精准性，选择相对核心网点作为首轮市场培育的“堡垒阵地”。在品牌和产品培育方面，通过“粉丝见面会”“核心消费者回厂旅游体验”“消费者情感共鸣的主题事件活动”等形式的社群性、体验性、情感性传播手段，将“差异化的品牌诉求”精准传达到目标消费群体，形成和深化独特的品牌形象。

总而言之，营销方式调整的核心是解决“对大众消费群体的广谱教育”转变为“对小众核心消费群体的精准培育与转化”的问题，最终实现“性价比”驱动向“品牌驱动”的转变。

目前，中国酒业已基本进入“量跌价升”的产业周期。面对疫情反复、经济下行及行业周期性调整，未来三年，中国酒业厂商将会面临史无前例的压力。消费升级与模式转变将会是光瓶酒品类无法回避的两大趋势，面对未来的不确定性，白酒厂商要以更高阶的战略思维与更努力的战术动作去积极应对，方可在未来白热化市场竞争中继续稳步前行。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，葛兆理系谏策战略咨询项目经理）

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