实战案例 - 从“网红”到“鸡肋”，东风悦达起亚痛失“东风”，它如何被时代落下了？

继与雷诺"离婚"后，东风汽车集团有限公司（简称东风公司）又将退出东风悦达起亚。时移世易，曾说绝不退出的东风公司最终还是决定退了，令人唏嘘。 2021年12月22日，江苏悦达投资股份有限公司（简称"悦达投资"，600805.SH）公告东风悦达起亚25%股权项目挂牌结束，江苏悦达汽车集团有限公司（简称"悦达汽车集团"）为唯一竞拍人。 资料图为悦达投资公告 股权转让完成后，东风公司将从东风悦达起亚股东位置上退出，东风悦达起亚未来股比结构将变更为，起亚株式会社（简称起亚）持股50%，悦达汽车集团持股25%，悦达投资持股25%。 东风公司退出东风悦达起亚的消息公布于2021年11月19日，"东风悦达起亚汽车有限公司25%股权"产权项目在上海联合产权交易所正式挂牌。东风公司拟转让自己在东风悦达起亚汽车有限公司（简称东风悦达起亚）持有的25%股权，转让价为2.97亿元。 时间拨回到20年前，2001年11月，东风公司与悦达起亚汽车有限公司原有投资方——江苏悦达投资股份有限公司（简称悦达投资，600805.SH）和起亚株式会社（简称起亚）达成合作意向，并于2002年3月获得国家经贸委同意的批复。 东风悦达起亚的成立曾被定义为"中国加入WTO后经国家主管部门审批立项的第一个汽车企业涉外重组项目"，在当时备受关注，外界期待它能在开放市场趋势下为中国汽车企业的发展开拓一个全新模式。 2021年，中国加入WTO 20年，但东风悦达起亚没有迎来20周年的庆祝纪念，反而迎来了股东之一东风公司退股"分手"。失去"东风"，会给悦达起亚带来怎样的影响？《商学院》记者曾就此联系东风悦达起亚方面，对方表示"一切以东风公司的发布为主"。产权项目正式挂牌后，《商学院》记者向东风公司方面了解退股原因，对方未予回复。 东风悦达起亚失去"东风" "无非就是东风退出这个鸡肋的合资企业了。"看到东风悦达起亚股比变动的消息，有汽车行业内的分析师如此总结。 2021年11月初，东风公司欲退出东风悦达起亚的消息就传播得沸沸扬扬，彼时东风公司的回应是"我们暂时没有得到确认消息"，但很快，这一消息就得到了证实。11月19日，上海联合产权交易所正式挂牌"东风悦达起亚25%股权"项目。 该项目挂牌价为2.97亿元，12月16日挂牌结束，悦达汽车集团成为唯一竞拍人。东风悦达起亚股比结构从之前的东风公司持股25%、悦达投资持股25%、起亚持股50%变为悦达汽车集团持股25%、悦达投资持股25%、起亚持股50%。保持了中外方50：50的股比结构，不过，中方股东均属"悦达系"。 据了解，悦达集团持有悦达汽车集团70%股权、持有悦达投资32%股权，且悦达集团为悦达投资第一大股东。考虑到东风悦达起亚后续增资需求和自身经营状况，悦达投资放弃了本次股权优先受让权，并表示悦达汽车集团成为东风悦达起亚股东有利于稳定东风悦达起亚的股权结构和合作关系。 回想16年前发生在悦达投资的大股东——江苏悦达集团有限公司（简称悦达集团）与东风公司间的股权争夺战，悦达集团创始人、时任东风悦达起亚董事长的胡友林被曝出计划以2亿元购回东风公司持有的25%股份，或将东风公司持有的25%股份转换成5到10年有效、参与分红不参与管理的优先股的方案，但东风公司毫无退意，并表示"绝不退出"，如今，东风公司却退了。 "绝不退出"的"东风"为何退了？东风公司没有给出回应，但业界推断原因可能是东风悦达起亚经营状况不佳，产能严重过剩，"东风"欲"甩包袱"，剥离不良资产，集中力量做大自主品牌。 近20年数据显示，东风悦达起亚走出一条"难过"曲线。销量从起初的2万余辆一路攀升至2016年的65万辆，之后急转直下，"腰斩"式下跌，2021年前11个月仅售出13.65万辆，作为对比，2021年前11个月，自主高端品牌领克销量达19.47万辆，一汽红旗销量则几乎相当于东风悦达起亚的两倍。 东风悦达起亚的净利润也呈相似走势。从2003年到2014年，东风悦达起亚的净利润逐渐攀升，到2014年达到42.71亿元的最高点后便大幅波动下跌，从2017年起进入连年亏损阶段，2020年净亏损47.5亿元，2021年前三季度净亏损约26亿元。 数据来源：悦达投资历年年报与乘联会资料 东风悦达起亚销量大量垮塌，产能面临过剩。据悦达投资2018年年报，东风悦达起亚在总部江苏盐城拥有第一、第二、第三共三座工厂，年设计产能分别为14万辆、30万辆和45万辆，合计总产能达89万辆。为优化产能，第一工厂于2019年被长期租赁给华人运通生产新能源汽车。但即便如此，2021年前11个月13.65万辆的销量也难以支撑剩余75万辆的产能。 每况愈下的东风悦达起亚在东风公司体系内越发没有存在感。2021年9月东风公司公布自己的"十四五"规划，提出自主乘用车整体规模要跨越100万辆，其中，高端新能源品牌岚图产销要达20万辆，东风风神要达40万辆。与此同时，东风公司还要打造一个代号为"M"的高端电动越野品牌；在合资乘用车事业上，东风公司重点聚焦东风日产、东风本田、神龙公司。东风悦达起亚不在其中。 北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔指出，目前东风悦达起亚销量下滑，经营也处于亏损状态，同时东风公司现在摊子铺得也很大，高端品牌岚图正是需要资金的时候，东风公司应该是想把资金拿回来，集中发展自主品牌。 东风公司宣布退出后，外界曾猜测起亚可能会受让东风公司持有的25%股权实现扩股，但最终结果显示起亚并未扩股。 全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤此前曾说过，2022年我国正式放开乘用车外资股比限制后，豪华车企业会最先进行股比谈判，"其他的可能不会那么着急，甚至有的就不会改变了，因为外方还得依靠中方。" 盖世汽车研究院总监王显斌认为，东风悦达起亚如今的股比变动反映出今天的中国市场开放度已变得更大，一些合资品牌可能会重新考虑在中国的合作伙伴的选择。 一场为了生产资质和过江机会而进行的合作 20年，一个人能从咿呀学语的婴儿成长为独立的青年，一家企业可以从"牵手"合作再走向"分手"。东风悦达起亚从中国早期汽车工业时期走来，共享过销量高光时刻，也共度过业绩下滑时期，20年，汇集了太多故事和回忆。 东风悦达起亚的历史最早可追溯到上世纪90年代。1996年，位于江苏盐城的国有企业悦达集团与韩国起亚集团建立了合作，合作最初从造轻型客车开始。1997年，引进韩国技术生产的首辆悦达牌轻型客车"普莱特"下线，标志着盐城的汽车工业迈出了关键一步。1999年，江苏悦达起亚汽车有限公司注册成立，悦达投资持股70%，起亚集团持股30%。 发生在悦达起亚两集团合作中的一个大背景是，当时中国的汽车工业正伴随改革开放探索从计划经济向市场经济转型的体制改革，并且中国开始重视轿车工业的发展，提出轿车可以合资、推动轿车进入家庭等规划。 但为防止轿车工业一哄而起、盲目发展造成大的损失，国家层面在轿车工业的市场化推动上仍比较谨慎，充满"计划"色彩。国务院曾相继在1987年和1988年发布过严格控制轿车生产点的通知，规定未经国务院批准，各地区、各部门和企业不得擅自安排轿车生产点。 彼时，被国家重点扶持的典型项目主要是一汽、二汽（即今天的东风公司）和上海大众这"三大"生产基地和北京切诺基、天津大发和广州标致这"三小"轿车生产点。到上世纪90年代，围绕"三大"，又诞生了一汽-大众、东风雪铁龙和上海通用等合资项目。 资深媒体人李安定在自己撰写的《车记：亲历·轿车中国30年》一书中将上世纪90年代末我国的汽车业管理称为"计划经济的活化石"，当时一些年产量极低的汽车企业"靠着倒卖产品‘目录’过着‘八旗子弟’般滋润的日子"，而试图进入轿车生产领域的新兴企业却因无法获得生产资质而"望洋兴叹"。 东风公司就是在这一背景下加入到与悦达集团和起亚集团的合作中。资深汽车行业分析师贾新光回忆起那段历史时说，悦达造（乘用）车的障碍是生产资质，加盟了东风才解决了这个问题。而东风与悦达起亚合资是为了向北发展，"当时一汽和东风划长江而治，东风希望跳出十堰、跳到长江下游，盐城项目是进入江北的机会。" 不过，在东风悦达起亚正式成立前，三方股东曾进行过一系列重组行动，先是1998年起亚与韩国现代汽车公司（简称"现代"）签订股权转让协议，于2000年重组为现代起亚汽车集团（简称"现代起亚"）；后是2000年1月悦达集团与现代扩大合资合作，江苏悦达起亚汽车有限公司股比调整为悦达投资持股50%，起亚持股30%，现代持股20%。 直到2001年11月，东风公司、悦达投资、现代、起亚经过协商终于签署了东风悦达起亚合作协议，彼时约定的股比结构是，东风公司持股20%，悦达投资持股40%，起亚持股40%。2002年3月，悦达起亚加盟东风公司的事宜得到国家经贸委同意的批复，东风悦达起亚的股比结构又调整为，东风公司和悦达投资各持股25%，现代起亚持股50%。 据悦达投资2002年年报，东风公司持有东风悦达起亚的25%股权基本是由悦达投资转让而来，转让价为1050万美元，折合人民币约8691万元，形成转让损失约5794万元。据《南方都市报》2005年报道，其中20%的股份是东风公司用自己拥有的轿车生产"目录"交换到的，剩余5%股份由东风公司现金购买得来，实际投入4000万元。 至此，通过加盟东风公司，悦达集团解决了轿车生产资质问题，盐城终于可以发展自己的轿车工业，同时，从东风公司派驻到东风悦达起亚的李春荣带领团队帮东风悦达起亚迅速在市场上打开局面。 一场充满争夺的合作 李春荣是2002年来到东风悦达起亚的，他是东风悦达起亚成立早期不可忽视的管理者之一。李春荣1987年加入东风公司，历任东风公司采购部质量管理科副科长、质管科科长、采购部计划科科长、董事会秘书室副主任。 2002年，李春荣被派驻到东风悦达起亚担任常务副总经理，分管销售，他建立起一支能"精耕细作"区域市场的经销商队伍，细化了市场区域，迅速提高了市场网络化水平。 2002年年底上市的东风悦达起亚经济型轿车"千里马"销量迅速增长，2004年7月李春荣接受《甘肃日报》采访时介绍，千里马的年销量从上市之初的2万辆一路增长至5万辆，销量仅次于当时的"国民车"夏利和广汽本田的飞度。 李春荣在任期间，东风悦达起亚还上市了高端MPV嘉华，没过多久，时任东风悦达起亚总经理的郑达玉通过董事会拿到了对销售工作的管理权，李春荣被调去管理汽车生产。公开报道中曾将此看作是韩方意图从中方手中拿下对销售业务的话语权。 郑达玉主管销售业务后，东风悦达起亚又推出新车远舰，但因远舰定价偏高，销量并不突出，到2004年底仅售出约3600辆，仅是马自达6的1/10，甚至不及奇瑞的东方之子和华晨中华的尊驰。据悉，郑达玉主管销售仅36天就离开了东风悦达起亚总经理的岗位。 2005年，李春荣又离开了东风悦达起亚，出国攻读了MBA硕士，2007年回到东风乘用车事业部负责销售工作，2017年，李春荣出任宝腾汽车CEO。公开资料提到，李春荣离开东风悦达起亚，是因股东之间的利益纷争。 2005年6月，担任悦达集团董事长、东风悦达起亚董事长的胡友林提出希望以2亿元回购东风公司持有东风悦达起亚的25%股份，或将东风公司持有的股份转换为5到10年有效、参与分红不参与管理的优先股的方案，点燃了与东风公司之间的股权争夺战。 据当时的媒体报道，胡友林曾指出在三方合资公司内除了语言、利益等差异带来摩擦，股比结构也带来摩擦。东风公司与悦达投资持股比例相同，商议问题时往往韩方意见一致，但中方总难达成统一，要形成一个统一意见，需要很长时间。 据悉，东风公司曾希望增加持股比例以提高在东风悦达起亚中的话语权，但韩国现代又不满于东风公司有多个合资公司，胡友林甚至说："东风不退，韩方就要撤出。东风缺乏自主车型和前景规划，我们只能跟着现代起亚走。"两个中方平行股东并没有发挥出"1+1＞2"的效果，甚至连"1+1=2"都没做到。 尽管当时悦达集团希望东风公司退出，但东风公司曾表示"肯定不会退出也从没想过退出"。最终，东风悦达起亚仍保持1：1：2的股比结构，不过据《深圳特区报》2005年报道，起亚将更多介入公司实际的管理，东风公司、悦达投资则以授权委托形式负责日常经营管理。 从人事安排来看，东风悦达起亚总经理的岗位基本都是韩方委派且是韩国籍，比如郑达玉、李炯根、崔成起、高玉锡、朴宗沃、苏南永、金坚、陈炳振、柳昌昇等，只有2019年被任命的李峰是中国籍，总经理岗位主要负责东风悦达起亚在中国的生产、销售、企划等业务。 而东风悦达起亚的董事长一直是由悦达集团的董事长同时担任，东风悦达起亚的副总经理由悦达体系内的高管担任，比如悦达集团副总裁、悦达投资董事解子胜担任过东风悦达起亚副总经理；悦达投资副总裁成荣春现任东风悦达起亚副总经理…… 在合作的20年里，"东风悦达起亚内部斗争不断，无非争权夺利，但是东风公司只贡献了一个资质，没有其他资源，起亚的技术和经营也都比较弱。"一位汽车行业观察人士评价道。以此为鉴，东风悦达起亚的故事能给其他在华合资公司带来哪些启示？ 贾新光认为，在合资公司的体制下，权力争夺或多或少都会存在。"中外双方矛盾不断，外方对资源投入犹豫，双方战略很难一致，又无法沟通。其实就一个办法，谁有实力谁主导。过去因为产业政策的规定，没办法，现在外资肯定要控股，这是解决内部矛盾的唯一办法，如果还不行，就分手。" 被落在时代后面 在韩方的品牌形象设定里，起亚是一个潮流的、有活力的、年轻化的品牌，曾在东风悦达起亚国产过A0级车起亚K2、A级车赛拉图、福瑞迪、起亚K3和紧凑型SUV智跑等多款颇受欢迎的产品。 据乘联会数据，从2005年到2009年，赛拉图年销量从2.69万辆增长至10.28万辆，在东风悦达起亚中始终占据半壁江山，但随着产品生命周期的推移，其比重从最高时的86%逐渐下降到43%，2009年后赛拉图销量持续下滑，到2019年已查不到其销量。 A级车福瑞迪后来"接替"赛拉图成为热销车型，2009年到2011年，福瑞迪年销量从4.83万辆增至12.83万辆，之后数年福瑞迪销量波动下滑，2021年前10个月福瑞迪累计销售仅1万辆左右。 福瑞迪之后，新的爆款是2011年推出的小型轿车起亚K2。2011年到2015年，起亚K2从5.83万辆增至15.36万辆，之后波动下滑，到2019年新起亚K2仅售出990辆，如今也已查不到销量。 2012年，又一款A级车起亚K3上市，爆发出巨大市场吸引力，销量从2012年的2.68万辆迅速增长到2013年的13.57万辆，并波动增长至2016年的19.34万辆。之后从2017年开始，起亚K3这款爆款车也逐渐失去了光彩，2021年前10个月仅售1.48万辆。 而在SUV领域里，紧凑型的智跑发挥得相对更好，其销量从2010年的1.17万辆增至2014年的9.65万辆，尽管之后三年里销量一度下滑到3万多辆，可2018和2019年又回到8万多辆。2021年前10个月智跑虽仅售2.6万辆，却也是全系车型中销量最好的一款。 往事俱已矣，过去20年里，东风悦达起亚曾频出爆款产品，然而2017年后，东风悦达起亚就再没出现过爆款，整个品牌销量骤减，进入"寒冬"。 招银国际证券有限公司研究部经理白毅阳指出，从趋势来看，东风悦达起亚的销量转折点跟中国汽车市场放缓基本是一致的。2018和2019年，中国车市连续两年负增长，中国车市结束十年高速增长进入存量调整期，几乎没有品牌能独善其身，销量或多或少都受到影响。 从企业内部看，贾新光指出品牌定位低的问题。"一般来说，汽车集团双品牌运作，都要共用平台，产品上要有错位，现代起亚集团原先有一个方案，起亚比现代产品定位低一档，但问题是现代的定位就不高，起亚自然就更低了。" 记者注意到，东风悦达起亚过去推出的10多款产品主要集中在小型车和紧凑型车级别，都说"得中级车者得天下"，东风悦达起亚的中级车只有K4（后停产）、K5（即后来的凯酷）和KX7。2018年之前，整个品牌半数销量来自15万元以下的车型。 在业内普遍认知中，以东风悦达起亚和北京现代为代表的韩系车主打的就是性价比。但随着2016年起自主品牌相继"冲高"，产品力不断提升，以及2017年"萨德事件"影响和连续两年的车市"寒冬"，韩系车面临政治环境、市场环境的巨大变化，市场份额一跌再跌。 自主品牌上攻，豪华车价格下探，合资车企本就被挤得坐立难安，而"东风悦达起亚价格定位又接近合资车下限，因而受挤压最严重，竞争激烈的也正好是这个价格区间。虽然东风悦达起亚也在经销商关系、新车推出等方面做了些努力，但中国汽车市场‘大鱼吃小鱼’的趋势越发明显，二线品牌的生存空间将越来越小，其面临的挑战也将更加严峻。"白毅阳说道。 此外，近两年中国汽车市场电动化、智能化进程很快，一些转型步伐较快的自主品牌历经挑战和质疑已经收获"掌声和鲜花"，向年销10万辆进军，BBA以及大众、日产等外资品牌也积极转型，而"起亚也推新能源，不过节奏不如自主品牌。"白毅阳指出。 事实上，2017年东风悦达起亚曾发布NTF发展战略，其中提出到2020年要全力推进实施"新能源商品线强化"战略，从2017年到2020年投放5款新能源汽车。 之后几年，东风悦达起亚也确实推出了K3 EV、K3 PHEV、K5 PHEV、KX3 EV等新能源车，但都是燃油车型的电动版本，且以EV来说，其续航里程、电机最大功率不及同级竞品，辅助驾驶软硬件、整车OTA更几无亮点，价格却比同级竞品高，也难怪目前年销仅三四百辆。 白毅阳指出，近些年中国消费者对汽车消费的个性化需求较多，因此造型特异、智能交互体验好、具有智能驾驶功能等特征的车型，销量能大幅跑赢整体市场。 起亚也看到了这一点，2021年广州国际车展上，东风悦达起亚亮相了基于起亚全新电动车专用平台E-GMP开发的首款车型EV6，据悉该款车最大续航里程为600公里，百公里加速3.5s。东风悦达起亚总经理柳昌昇表示，明年起，起亚计划每年推出1款专用电动汽车。 白毅阳认为，现在东风悦达起亚掉队已经很明显了，事实上，对整个韩系品牌来说，短期内收缩战线，找一个细分市场活下去，保留品牌是最重要的；中长期来看，需要在智能化和品牌塑造上做一点突破，性价比的路肯定走不通了。 近期，东风悦达起亚总经理柳昌昇接受其他媒体采访时表示公司将在内部开启新的变革，包括统一品牌形象、电动化战略落地、组织架构调整和高品质产品引进等，尽快摆脱"性价比"标签。据悉，未来东风悦达起亚将尽快停产售价10万元以下的车型，将未来发展主方向定为"向上"，为此，起亚将不会一味追求销量目标。 一个一直强调自己定位年轻、活力的品牌，如何拯救"失落的自己"？离开"东风"，一切会变得更好吗？

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