携程国际化 四大品牌的扩展战略

出境游的井喷式增长正在加速推动携程的国际化战略。

2012年中国成为全球最大的国内旅游市场，2015年中国成为全球最大的出境旅游客源国，2020年中国将成为全球最大的目的地旅游国。2017年中国有1.3亿人次出境旅游，出境旅游的消费总额达到1150亿美元。据高盛的数据统计，目前中国年人均乘飞机的次数是0.5次，而美国是2.5次;中国人均GDP为8000美元左右，而美国接近5万美元。从这些数据差来分析，预计到2025年，中国出境游市场还将有2.5倍的增长空间，依然具有很大的增长潜力。

面对持续增长的出境游市场，携程通过战略性的布局四大品牌，携程、携程投资的去哪儿、Skyscanner和Trip.com，正在成为一个立足中国旅游市场，逐步布局海外市场的在线旅游集团。为此，2018年6月12日，中国经营者俱乐部携会员走进中国在线旅游的领军企业携程，全面了解携程的国际化战略以及产品和服务的创新战略。

重点拓展出境游市场

作为国内最大的在线旅游机构，携程的国际化战略其实是这几年的事情。

2010年对于携程而言是一个分水岭，2010年以前携程主要定位国内的商旅市场，2010年以后开始拓展国内休闲度假市场。在市场覆盖上主要以一线和二线城市为主，三四线城市还有很大的空白市场，因此未来携程在在线旅游市场面临两个主要的发展方向，一个是向国内的三线、四线市场渗透，填补低线市场的空白;另外一个则是旅游产品和服务走向国际市场，随着中国游客的出境游步伐开始做国际性拓展。

为此，携程通过资本化运做和战略合作，布局了四大品牌。携程作为携程集团的初始品牌，成立于1999年，2003年在纳斯达克上市，到目前为止市值翻了50倍;去哪儿在2010年到2015年之间和携程进行了非常激烈的竞争，2015年10月携程通过与百度的换股交易，变成去哪儿最大的投资人;第三个品牌是Skyscanner，位于苏格兰，目前是全球最大的机票比价平台之一;第四个品牌是Trip.com，原本是美国内容分发商，通过购买域名的方式得到这个品牌，主要用于拓展亚太市场的海外业务。

事实上，对于国内出境游市场的井喷，携程在数据分析和对比日本、韩国经济发展阶段的比较上，找到了出境游市场的发展规律和趋势。"我们发现旅游整体的发展阶段和人均GDP之间的联系是非常强的，一般说来当人均GDP到4000美元的时候，休闲旅游开始腾飞，当人均GDP达到8千美元的时候，出境游就开始爆发式增长。日本和韩国都是这样。当中国的人均GDP达到8000美元的时候，出境游会逐渐从一线二线城市，扩展到三线城市，我们整个布局也会从出发地布局，也会从一线城市慢慢扩展到二三线城市。"携程IR高级总监亓明轩表示。

从2006年开始，携程就开始布局出境游市场。主要做在线打包的出境游产品，为此，携程投资了香港永安旅游，主要是因为这家公司在海外拥有很多很好的海外旅游资源，在海外拥有完善的服务体系。早期携程很大程度上就借鉴了永安的产品和服务网络，迅速建立起携程自己产品库，也成为出境旅游最受欢迎和知名度最高的企业。 图注：《商学院》杂志&中国经营者俱乐部走进携程

全面布局海外市场

携程的国际化路线分为三步走，第一步是帮助中国的游客探索世界，也就是服务好出境游市场;第二步帮助亚太游客到国外旅行，第三步为全球游客提供国际性的旅行服务。目前，携程的最主要的发展阶段还是在前两个阶段。

携程以前专门成立了海外事业部，主要服务海外游客，现在更名为Trip.com，提供13种语言站点服务，在日本、韩国、新加坡和香港等地设有分公司。

Skyscanner是全球最大的旅游搜索平台之一。Skyscanner在全球非常有名，但是绝大多数流量还是在中国以外的市场，所以和携程原本客户群形成了非常完美的互补，他们只有5%不到的流量在中国，其他全部在亚太地区和欧洲，其中55%的流量在欧洲，20%在亚太地区，12%在美洲，12%在其他地方。

"在这个品牌布局的过程中，我们会发现携程本身和Skyscanner有非常强的互补性，一方面是客群完全互补，另一方面业务经营模式也会互补，Skyscanner是一个非常强的品牌，但预订过程需要跳转，并不在自身网站上完成，当Skyscanner和携程联合在一起，携程可以帮助Skyscanner发展直接预订，使得客人体验大幅改善，转化率有显著提升，同时帮助携程Trip.com在海外市场上推广它的品牌知名度。" 亓明轩表示。

在中国尤其出境游部分，携程和去哪儿有一个天然品牌定位趋势，携程一般服务中高端的客群，去哪儿则服务偏年轻化客群。当大家有出境旅游需求的时候，看到产品或者想要购买的产品也是不同的。

在此基础上，在中国大陆以外的地方包括港澳台市场，集团主要用Skyscanner和Trip.com两个品牌。Trip.com目前主要还是集中在亚太地区，因为中国人出境旅游的时候，70%-80%的中国人第一目的地还是亚太地区，包括日韩、东南亚、港澳台，所以携程在这部分地区的知名度是最强的, 同时用户的行为习惯也与中国人类似。

"Skyscanner原有的强势产品区就是欧洲、美洲和亚太其他地方，我们还是希望它能够保持这样的快速增长，而携程会在技术、资源上支持它，让它实现更快更好的发展。" 亓明轩表示。

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