巴克斯虚拟货币

天眼查资料显示，4月13日，气泡酒品牌“大于等于九”已经完成了来自大钲资本等投资方的A轮融资。综合36氪消息，该轮融资规模为1亿元人民币。此轮融资后，“大于等于九”将在第二季度进入扩张期，围绕气泡酒消费高峰期及疫情缓解期提前布局，在品牌建设、渠道拓展和营销合作等方面发力。

电商平台信息显示，“大于等于九”产品主打“0脂”、“轻卡”和“潮饮”等特色，其酒精度数多在3%vol左右，属于低度酒的范畴。“大于等于九”火热的背后，是整个赛道的异军突起：相比于上一代人对高度数（例如53%vol）白酒等传统产品的青睐，如今年轻人越来越喜欢低度数的气泡酒和果酒等产品。

搭配剧本杀、社交恋爱等潮流玩法，低度酒近年来可谓赚足了眼球。但与此同时，在巨大的增长预期和资本加持之下，短期内低度酒市场涌现出了大量品牌，竞争激烈，产品同质化严重。这与预调鸡尾酒品牌锐澳在2014-2016年间的遭遇何其相似。

受到资本追捧的低度酒潮饮品牌会快速崛起，还是会陷入营销战和价格战的泥潭？

电商平台截图

“超亿元融资”俱乐部又添一员，低度潮饮酒有多火？

公开资料显示，“大于等于九”是北京万物苏醒品牌管理有限公司推出的创新酒饮品牌。该品牌成立于2021年，主打低度数酒精饮料产品，其产品多由葡萄酒及白兰地为基酒调配而成。在成立当年，它就已经拿到了数千万元人民币规模的天使轮融资。

天眼查截图

“低度酒”广义上来说指的是酒精度数在20度以下的饮品，人们通常熟知的黄酒、葡萄酒、啤酒、果酒基本上都属于此类。艾媒咨询数据显示，中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势，预计2022年将突破5000亿元。

在新消费领域，近年来大火的“低度酒”大多数时候指的是低度潮饮酒（Alco-pop），其中包括了很多果酒、米酒、预调酒，以及部分无糖苏打酒，度数基本在15度以内。与传统白酒的香辣口味形成强烈对比的是，低度潮饮酒口味上多与水果相关，更加容易被女性和年轻人等消费群体接受。

消费者报道文章截图

从竞争生态来看，“大于等于九”可以说是低度酒市场的新秀。

一方面，百润股份（002568）的RIO（锐澳）预调鸡尾酒等早期低度数酒品牌，已经拥有了一定的品牌知名度；另外一方面，兰舟低度数果酒等新锐品牌近年来纷纷涌现，呈你追我赶之势，同行竞争非常激烈。

在投资领域，低度酒炙手可热的局面也可见一斑。

据不完全统计，仅仅在2021年，就有至少2个品牌完成了超1亿元人民币规模的融资。例如新锐低度酒品牌MissBerry，从其融资轮次和融资规模上（A+轮1亿元人民币）来看，它和“大于等于九”（A轮1亿元）都非常相似。在一众低度酒的投资方中，甚至不乏江小白和喜茶等公众耳熟能详的品牌。

可以说，“大于等于九”所在的低度酒市场如今风口正盛。

图源艾媒咨询

艾媒咨询分析师认为，在供给侧，传统品牌和新品牌都在纷纷布局低度酒市场，市场供给充裕；在消费侧，Z时代已经成为社会消费的新力军，低度酒在产品形态、品牌营销等方面都与Z时代消费理念相契合，市场发展前景广阔。

“她经济”崛起、社交工具属性拉满……低度酒更适合这届年轻人？

艾媒咨询数据显示，低度酒市场规模增长的非常快。2017年其市场规模约为1216.6亿元人民币，但是到了去年，其规模已经达到4433.7亿元，短短数年时间增长了约264%。

图源艾媒咨询

《消费者报道》今年2月发起《年轻人饮酒习惯调查问卷》，共收集了3078份18-34岁年轻人反馈结果。数据显示，在类别选择上，41.9%年轻消费者会选择葡萄酒，40%的选择啤酒。被市场重点关注的白酒，以38.6%的数据位列第三（传统白酒28.5%、新生代白酒10.1%）。剩下的消费者喜好类别排序依次是果酒（葡萄以外的水果酿酒，25%）、鸡尾酒位（20.10%）和威士忌（14%）。

结合性别来看，男性选择的头三类是白酒、啤酒、葡萄酒；但女性是葡萄酒（47.2%）、果酒(45.4%)和啤酒(34.4%)。对于女性而言，白酒的喜好占比仅占13.8%，甚至低于威士忌（14.7%）。站在这个角度上来看，以果酒等形式出圈的低度数酒，其实和红酒一样，更容易受到年轻女性消费者认可。

这背后还隐藏着消费场景的变化：

“大于等于九”联合创始人王炬曾表示，在可控范围内放肆，是人们钟爱微醺的最大理由。对于当前目标人群而言，低度酒的“情绪价值”正在超越酒精本身的作用，成为消费者的第一诉求。“如今酒的功能正在发生巨变，从一种重型的社交货币向轻型的社交工具演化。”

当前的低度酒，显然也提供了更多的“玩法”。

王炬在接受媒体“明亮公司”采访时表示：“现在年轻人非常喜欢的一种喝法是，把威士忌或白兰地和我们的酒去做很多种调和。由于大于等于九目前的系列是3度，对消费者的包容性更强、更易入门，因此很多喜欢调酒DIY的人会将其与高度酒调和，不仅入口感更好，喝完也不容易太醉，可以实现微醺的上佳状态。”

同质化严重、缺乏竞争门槛，产品如何才能“卷”出圈？

王炬表示，尽管近几年低度酒入局者甚众，RIO也已成为头部品牌，但巨大市场空间导致的“留白”依然不小。一个可比较的例子是元气森林，在碳酸类饮料看似“铁板一块”、品牌巨头纷纷下场的市场格局中，硬是在4年间“砸”出140亿的市场份额，并被持续看好。再比如简·爱，在一个相对来讲已经比较红海的乳制品市场中，凭借所谓“父爱配方”，同样在一个细分领域实现了非常高的增长速度。

“市场给予消费新品牌的机会还是非常大的。”

从数据上来看，尽管低度潮饮酒在中国的万亿酒水市场中仅占据0.3%的市场份额，但消费新品牌扎堆的低度潮饮酒近年来增速远超白酒、啤酒和红酒。报告显示，2021年前三季度，低度潮饮行业销额同比增长51%。从细分品类来看，果酒、预调酒、梅酒、米酒、露酒、苏打酒销售额同比增长分别为67%、20%、60%、435%、667%和1000%。

潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯表示，低度酒消费趋势已经在全球范围内得到认可，低度酒切中了年轻消费者的真实需求。但低度酒生产端壁垒相对较低，企业如何从众多品牌中脱颖而出，才是低度酒品牌需要解决的出路。

对于整个低度酒市场而言，锐澳预调鸡尾酒曾经一时风光无量，但后来也面临衰落。这段经历，其实会给“大于等于九”等一众新品牌带来有关这个行业的诸多思考。

上海巴克斯酒业是锐澳初始生产商，2014年百润股份将其全资收购。

当年，凭借着“低酒精度、口味众多、饮用方便”等特征，预调鸡尾酒大火，消费群体快速增加。这与现在低度潮饮酒的火爆行情，可谓如出一撤。

锐澳品牌可谓乘风而上，很快尝到了甜头。

一方面，当时预调酒需要加大量水稀释，同时香精成本也很低，锐澳产品的利润空间很大；另外一方面，锐澳大手笔在营销上发力，签下周迅、杨洋和郭采洁等代言人，投放硬广，锁定都市白领人群；同时深入植入《奔跑吧，兄弟》等热门综艺活动。

在“只打营销战，不打价格战”的前提下，锐澳业绩突飞猛进。

2014年，锐澳豪掷2亿元深度植入热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》，当年销售额迅速从2013年1.86亿元增长至9.8亿元，销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%。锐澳借此问鼎鸡尾酒行业第一。

在2015年上半年，锐澳的营业收入飙升到16.17亿元。甚至有机构预测，预调鸡尾酒市场容量未来有望从20亿元提高到200亿元。但后来的事实说明，市场空间其实远远小于业界预期，锐澳的业绩表现很快失色。

社交媒体截图

百润股份2016年半年报显示，锐澳预调酒业务销售额暴跌78%，成为百润股份业绩下跌的核心因素。随后的事实也证明，一度依赖营销叫卖的锐澳，已然是该公司业绩下跌的包袱：百润股份营收从2015年的23.5亿元暴跌到2016年的9.25亿。

Wind截图

当年锐澳的“高楼起”、以及后来整个鸡尾酒市场的昙花一现，足以说明这个赛道上的诸多问题：盲目跟风严重，产能严重过剩。与此同时，行业进入门槛较低，在包装、口味高度同质化的情况下，产品的核心竞争力弱，行业毛利很容快速下跌。

站在公司经营的角度上，大量砸钱到广告营销确实可以在短期刺激销售增长，但长期以来，这在增加销售费用的同时，也带来了库存和资金压力。加上整个行业生态走向“内卷”，可市场前景远远不及预期，“泡沫”终归有被戳破的那天。

对比现在来看，在大于等于九现在所处的赛道，不少低度酒品牌青睐跨界联名，甚至搭配剧本杀等新潮的玩法也就不难理解了。这在某种程度上，与当年锐澳重金砸广告，“打营销战”的情况，可谓同出一辙。

在社交媒体上，不少低度酒所营造“微醉”、“微醺”理念，不断牵手社交恋爱等新潮流，为自己力争一个出圈的机会。文创乃至于市场营销，将成为低度酒品牌今后厮杀的焦点之一。如果有朝一日，营销不再能有效拉动销售业绩，那么国内低度酒市场竞争会不会进入“价格战”时代？

社交媒体截图

不得不让人冷静下来的问题在于：当年预调鸡尾酒市场上存在的问题，现在依然存在。

潮饮荟创始人殷凯表示，低度酒在巨大的增长预期和资本加持之下，短期内市场涌现出大量品牌，已经出现了拥挤现象。同时，新创品牌差异化不明显，不仅是产品口味相似，品牌认知也未能积累成型。低度酒生产端壁垒相对较低，创造一个品牌的资金需求也不高，未来如何打破运营壁垒，从众多品牌中脱颖而出，才是低度酒品牌需要解决的出路。

能不能修筑护城河，避免陷入“营销战”乃至“价格战”的泥潭，这是当年锐澳面对的问题，也是现在大于等于九等一众新品牌都要面对的问题。有前车之鉴，后来者能否交上一份满意的答卷？

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