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什么是品牌形象设定？简单来说，就是企业品牌的“人设”，又叫做CI设定。CI是英语Corporate Identity的缩写，就是指从信息出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息社会环境中转换为有效的标识。也就是把企业品牌当做一个人，要对品牌作出人物设定。可以说，企业品牌形象越早、越清晰，就越有利于品牌的传播。

在这里我们要事先对一个观点达成一致，才能继续论述下去。企业就像丈夫，消费者就像妻子，丈夫只有不断地专注于妻子的“爽点”，品牌这个“家”才能经营下去。但同时也是先得对“家”有个基本的概念和认同感，才能进入婚姻，也就是品牌形象设定应该先于企业和消费者产生联系。企业应该提前思考，品牌应该以什么样的形象出现在消费者的面前？

到这里，我举出一个动漫形象来进行说明——《一拳超人》的主人公琦玉老师。我要说明的观点就是：品牌从出现在消费者面前开始，就应该要足够优秀和强大（也就是“流弊”），这样消费者才能对品牌产生崇拜感，这种崇拜感是未来品牌发展的关键，我们把这种崇拜感称之为“粉丝效应”。

做品牌就要做“琦玉老师”

最近，火爆日漫《一拳超人》第二季登录优酷，并且是独播。关于如今日漫和Netflix合作，改以往连载制为季播制的模式，我在另外一篇文章里有过具体阐述，这里就不多说了。我们只是说说这部漫画对主人公的设定，因为这部漫画的火爆和其初期人设有很大的关系。

《一拳超人》第一季在优酷的评分是9.8分，一般的影视作品在优酷上8分就算是高的了，可以看出来这部日漫的火爆程度。主人公埼玉原本是一名整日奔波于求职的普通人，后来回忆起少年时“想要成为英雄”的梦想，最后成为了一名拯救世界的英雄，同时秃了头，也就是典型的热血格斗类型。可是要注意的是，琦玉成长为英雄，没有什么“生死经历”，也没有“艰苦的修炼”（每天跑步、俯卧撑、仰卧起坐，比正常人锻炼的强度还要小），然后就获得了“绝对的力量”。什么是“绝对的力量”呢？就是面对任何敌人，不管多么强大，一拳就能打到。是的，只有一拳，连彗星撞地球也是一拳打碎。这也就是漫画的名字——一拳超人。

“一拳”的英雄设定，颠覆了我们对于英雄成长套路的既定认识。没有曲折泪目的成长经历，也没有因为艰辛而获得力量的喜悦和释然，只有简单粗暴地“用绝对力量干飞敌人”的快感，相当热血，相当爽快！

我们已经习惯孙悟空要被压在五行山下五百年，鸣人和佐助都有阴影的童年，复仇者联盟也要有分裂，我们习惯了“英雄不是简单炼成”的套路，作者、读者、发行商都需要这些人设来丰满人物形象。可是“琦玉老师”没有这个套路，或者说《一拳超人》从最开始的品牌形象设定，就是违反一切既定规则的。这个英雄天生就具有反骨，也是因为这样，反而更像我们心中的“英雄”。

这就是形象设定对品牌强大的助推力，好的形象设定人员，都是品牌之父。

着力于“爽点”进行品牌形象设定

什么是消费者的“爽点”？就是立刻马上满足消费者的需求。

做品牌的都知道，打造餐饮业的初期品牌是非常容易的，尤其是网红店。因为餐饮业对于消费者的需求，就是即时满足，也就是吃。餐饮业打江山容易坐江山难，一夜而红不难，难的是一直红下去。

而最难的是消费类电子产品，虽然有资金、技术、推广等等原因，但是首当其冲的制约因素，就是中国还没有彻底摆脱“山寨机”的阴影。从一开始，消费类电子产品的品牌形象设定有偏差，行业争做世界工厂，所以现在经历“中国制造”向“中国创造”的阵痛期，从一开始这个“面子”就坏了。所以从国内，乃至世界上，中国的消费类电子产品和品牌任然饱受歧视。

所以，消费者的“爽点”不只是当下立刻马上满足，还有下一代的消费者成熟后，一旦接触这个品牌，也必须立刻满足需求。两代消费者的需求是不同的，而且两代消费者的间隔可能没有几年。这也就是说，做品牌形象设定的规则，就是颠覆规则。我们一般不会说得这么叛逆，而是说成“品牌升级”。在这一点上，帮宝适从服务范围上进行了极大的扩充。帮宝适不只是卖纸尿裤，更是在自己的网站提了丰富的育儿知识，每个月都有60万的优质访客，育儿知识细分为“孕产期、初生宝宝、学步宝宝、学前宝宝”等等，这个意义不只是扩充服务项目这么简单，更多地是以宝宝成长的时间周期，引起妈妈的情感共鸣，和妈妈们进行情感交流。妈妈们憧憬着宝宝每一个成长的时刻，母性被极大地激发，对帮宝适的客户忠诚度也同样提高了。

对于消费者“爽点”的探索，不应该只着眼于消费需求，更应该关注消费者的情感和情绪，激发消费者的欲望。而激发消费者的参与兴趣，社交网络是一个很好的切入点。例如小米就通过内容发表、自我展现、联络他人的方式来激发和消费者的社交活动，短短四年笼络了海量的忠实消费者，这些消费者的自我认知就是“粉丝”，他们称呼自己为“米粉”。情感诉求，可以称之为品牌形象设定的基石因素，去做消费者希望你成为的形象，而且这种形象往往是消费者想做又不敢做的人物设定。

创建和消费者共同的“爽点”

一个企业往往在自己感兴趣的领域走得更快，这和个人一样。但是建立共同兴趣的方式主要是企业品牌内宣是才会用到的手段，也就是和企业内部员工一起，获得员工从情感到价值观上的认同，对于外部消费者则很少用这种方式。为什么呢？那是因为资本对公司内部的控制才是绝对的，对外部因素的把握，有钱也不好使。举个简单的例子：小黄车现在还有1000多万人等着退押金，不管什么解决方案用户都不买账。任何资本在庞大的消费者规模面前都是软弱无力的，因为面对规模化的消费者，资本极其容易引起舆论风暴，最后殃及品牌价值。

在对外部消费者创建共同“爽点”的时候，先考虑有没有必要。如果对该品牌没有必要，那就不要创建。奥卡姆剃刀理论建议，如无必要，勿增实体。下一步就考虑公司能否执行，而且主要是人员具备执行能力，资金都是次要的。最后就是考虑消费者规模，这个规模回报的价值是否足够？

可以寻找一个现成的外部计划，降低计划的成本和难度。例如，近年来兴起了民间马拉松的热潮，各个城市间像比赛一样地去举办赛事，其实都是大同小异的。这个时候，马拉松赛事的品牌方不同，但是都沿用一个模式，很多新的马拉松赛事还没有举办，就可以提前半年进行品宣和预热，因为整个计划本质上不会出现太大的变化，最多是换个城市改个冠名商。可以说，包括民间马拉松在内的很多全民运动项目，都是先做的品牌形象设计，再进行招商和报名，最后才是赛事。从品牌形象的诞生到比赛，耗时以年计算。这其中就在于可以精确估计的人数规模，和复制成本低廉的计划模式。

在举个例子，如果从广义上讲，所有同行业、同品类的商家，在圣诞节做的节日营销活动，都是大同小异的。因为行业性和固定日期已经限制了外部计划的一切因素，并且每年都会自动优化，为下一年留下更好的方案。商家实在是不需要“创新”了，能够被时间留下来的方法，不一定最好，但是一定最有效。

创建和消费者共同的“爽点”，只有一个切忌指出，那就是商家千万不要把自己爽当成了大家都爽，坐在办公室里用屁股决定脑袋。否则结果一定很尴尬。

说了这么多，为什么说品牌形象设定一定要“流弊”，这其实就是说要勇于打破在策划中的惯性思维，但也不是随便瞎“打破”，标准就是满足消费者的情感诉求。满足消费需求的策划，是一个成功的策划；而满足情感需求，尤其能激发消费者某种欲望的策划，让消费者由被动变主动，这才是“流弊”的策划。

企业品牌形象的设定，企业是主动方，消费者是被动感知。但是相反，消费者才是最后拥有投票权的人，企业必定是要顺应消费者的。每个品牌，应该都有属于自己的、独特的、冲击力巨大的“流弊”形象设定，就看策划人找不找得到了。

（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家）