同程艺龙毛利率下降 腾讯流量依赖症如何破？

2019年8月19日，同程艺龙（0078.·HK）发布了2019年半年报。营收33.74亿元，同比增长19.1%，净利润7.94亿元，同比增长26.3%，这一数据可谓亮眼。

数据背后同程艺龙发展中存在的问题及挑战也渐渐浮出水面。毛利率下降、现金流量净额下滑财务数据变化成为不可忽视的市场扩张信号，在持续扩张的背景下，不断上升的服务投诉也在追诉同程艺龙在用户服务方面的问题。

对于同程艺龙耀眼的数据下的发展挑战和规划、提升终端用户服务体验的问题，《商学院》记者向同程艺龙方面发去了采访提纲，但截至记者发稿，并未对《商学院》记者做出回应。

亮眼成绩下藏隐忧

数据显示，同程艺龙上半年营业总收入为33.74亿元人民币，营业总收入增长率为19.1%，营业利润为7.94亿元，营业利润增长率为26.3%。其中第二季度营业总收入达到15.90亿元，营业总收入增长率为21.64%，营业利润3.45亿元，营业利润增长率为60%。总体来看，2019年上半年同程艺龙营业收入得以快速增长。

毛利率下降是同程艺龙绕不开的一个话题。《商学院》记者通过财报数据计算，2019年上半年同程艺龙的毛利率为64.7%，而2018年同期为71.8%，同比下降了7个百分点。

在整体数据快速增长的基础上，同程艺龙的现金流量净额引起关注。其中，经营活动产生的现金流量净额由2018年上半年的10.66亿元下降至今年上半年的6.18亿。除经营活动产生的现金流量净额同比下降之外，同程艺龙上半年投资活动产生的现金流量净额由2018年同期的3.74亿元降至-13.89亿元。融资活动产生的现金流量净额则由2018年上半年的1.74亿元降至807万元。

经营活动现金流量净额较2018年下降、投资活动现金流量净额呈现负值，筹资活动现金流量净额同样在下滑，是否说明同程艺龙出于市场业务扩张，对此，西部证券工作人员对《商学院》记者表示，现金流量的变化要结合企业的具体情况而判断。

回归至同程艺龙的业绩报告来看，同程艺龙业务范围在扩大。根据同程艺龙最新主营构成显示，在同程艺龙的业务版图中，交通票务服务占比为58.9%，住宿预订服务占比34.83%，其他产品占比6.3%。根据同程艺龙年中业绩公告所述，其在扩展出行线路、吞食景点票务服务市场、供应链辅营产品及广告业务方面都在加快布局。

业务快速扩张的同时，提升消费者使用感成为重中之重。在互联网评论家丁道师看来，OTA平台各项服务最终的核心是提供消费者需要的服务。丁道师对《商学院》记者提到，要将提供消费者需要的服务这一点抓住，对OTA平台来说，需要产品结构优化、技术升级、组织架构调配等多种服务同步跟上，实现真正的落地。

然而，在第三方投诉平台搜索同程艺龙相关服务投诉，黑猫投诉平台显示投诉量达到1420条，回复量为1419条，已解决数量为882条。投诉内容包括票务业务方面的默认增值服务、酒店方面的责任推诿等内容。在急速扩张主营业务的同时，切实解决主营业务服务对同程艺龙提出更高要求。事实上，除票务及酒店方面的投诉外，关于同程艺龙合作金融服务方面的投诉声音同样存在，例如同城艺龙平台合作方诱导用户抽奖。在黑猫投诉平台中，编号17347611807的消费者在同程艺龙平台被诱导抽奖时，抽中钻石，但是后续并未获得来自同程艺龙方的相关回复。

OTA平台开发多样的金融类服务屡见不鲜，但是随之产生的金融服务投诉，也对包括同程艺龙在内的OTA平台提出了来自消费端的质疑。在丁道师看来，金融本身不是一个贬义词，更像是一把双刃剑。如果金融服务能够真实做到为消费者和商家服务，则能够给平台赋能，相反，如果出于其他目的违规操作，对于平台声誉而言将会受到严重影响。

下沉市场扎根难

作为携程系下的OTA平台，同程艺龙市场开发更偏向于下沉市场，以避免同携程在一二线城市的份额冲撞。而根据其业绩公告显示，截至2019年6月30日，同程艺龙上半年平均月活跃用户达到1.905亿人，非一线城市注册用户占总注册用户的比例约为85.5%，第二季度约有61.5%的新付费微信用户来自三线及以下城市，较 2018年同期55.8%有所增加。

按照同程艺龙公告的显示，同程艺龙迅速占有下沉市场的原因在于同腾讯的互利合作伙伴关系，因此促使其以低获客成本迅速扩大用户群。数据显示，第二季度，同程艺龙通过微信支付（钱包）入口及用户青睐或最常使用的小程序下拉列表，所获得的平均月活跃用户为9720万人，占腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的63.7%。此外，同程艺龙于腾讯旗下平台投放的互动广告，二季度平均月活跃用户为3480万人，占腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的22.8%；微信分享及搜索功能，二季度活跃用户为2060万人，占腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的13.5%。

上述数据说明同程艺龙扩大下沉市场流量离不开腾讯平台支持。依赖腾讯流量池寻求市场增量的同程艺龙如何保有流量池，增加用户粘性？对此，执惠旅游创始人刘照慧向《商学院》记者表示，对于OTA平台来说，其流量来源包括三个方面，即平台自有流量、外部合作平台流量及付费购入的流量。OTA平台同合作平台流量池共享是流量的重要来源，如果合作双方合作断掉，对于OTA平台的流量影响会非常大。

丁道师则认为，依赖社交平台并不是坏事。OTA平台不可能拥有百分之百的自有流量，能够依托微信微博这样的社交平台对OTA平台来说能够实现流量、技术赋能。但是社交平台是开放的，其他OTA平台也可以探索同社交平台的多样化合作，因此，包括同程艺龙在内的OTA平台核心应当是通过管理运营能力、技术研发能力升级，甚至包括提升融资能力，让用户更快更精准找到服务所需。其提到，布局下沉市场要充分考虑用户消费习惯，要平衡好与已有业务的关系，同当地合作机构实现互利共赢。旅游平台想要真正在下沉市场扎根，且实现开发盈利要投入至少5年至10年的时间，在这个过程中，前期投入主要依靠一二线业务的资金支持及融资。

事实上，在布局下沉市场及业务扩张中，同程艺龙旗下的OYU（我寓）轻加盟酒店项目是其扩张野心的最佳证明。结合企查查信息及OYU公众号运营方信息显示，OYU项目由同程艺龙持股的苏州河马酒店管理有限公司运营。据了解，继苏州河马酒店管理有限公司3月份成立之后，OYU项目随之开始布局。OYU品牌以二三线城市为目标，通过同程艺龙提供的后台管理系统，对符合加盟条件的单体酒店提供统一培训和专人管理。据悉，OYU项目计划于2019年底实现2500家加盟目标。

OYU问世引起行业广泛猜测，不仅因其加盟模式带有浓重的OYO痕迹，还因为在OYU之外，OTA平台各自的轻加盟酒店品牌在市场上并不少见，如轻住、H+、Q+等。对于OTA平台纷纷布局轻加盟酒店业务，华美顾问集团首席知识官赵焕焱提到，所谓的轻加盟具有营销联盟的意味，例如国外的立鼎世，SLH（全球小型豪华酒店联盟），但是我国现在这些轻加盟与上述营销联盟比较，管理水平相差非常大，因此轻加盟酒店最大的挑战是人才建设，统一建设管理团队。

对于轻加盟酒店的发展前景，赵焕焱向《商学院》记者提到，国内的轻加盟酒店目前主要表现为争夺市场，即先占有市场再进行品牌建设。但是这类品牌的历史很短，逐鹿中原，鹿死谁手难以预料。"OTA平台的轻加盟酒店必须与原有酒店业务分开运作，以确保裁判员公平处理运动员"，赵焕焱强调。

对此，丁道师表达了同样的看法，他认为，酒店作为衣食住行中的行，可以看作是刚性需求。同程艺龙采用轻加盟的方式导流，更多是借助互联网平台为线下酒店赋能，做成有影响力的品牌几乎不太可能，在这个过程中，需要平衡好既当裁判员又当运动员的关系。

在同程艺龙的公告中，提到要竭力从OTA平台向ITA平台转变，即在平台服务中，加入更多智能化服务，目前已经开展的智能化服务包括在线选座及智慧酒店。在OTA平台基本服务内容趋同时，探索ITA平台的转变似乎成为主要趋势。"ITA更像是一个炒作起来的概念，说得再好，其最终是否能够实现落地，真正满足消费者所需才是关键"，丁道师坦言。而对同程艺龙来说，漂亮业绩下，如何开发符合消费者预期的服务，进而保有流量池、不断占有市场、真正开发下沉市场还任重道远。其发展态势如何，《商学院》将持续关注。

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