突发！反垄断监管落锤腾讯！腾讯音乐独家版权被责令解除，“后版权时代”1%独家背后的鸿沟或将消失

在反垄断的大旗挥动之下，国内在线音乐市场迎来变数。 据市场监管总局官网7月24日消息，国家市场监督管理总局发布对腾讯收购中国音乐集团的调查结果：因交易"应报未报"对腾讯处以50万元罚款，同时责令腾讯及其关联公司采取措施恢复相关市场竞争状态。本案为我国反垄断法实施以来对违法实施经营者集中采取必要措施恢复市场竞争状态的第一起案件。 市场监督管理总局责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。腾讯三年内每年向市场监管总局报告履行义务情况，市场监管总局将依法严格监督其执行情况。对此，腾讯方面发出公告回应称将严格落实监管要求，维护市场的良性竞争。 北京京师（海口）律师事务所 联合创始人王新律师向《商学院》记者表示，"我认为市场监管总局要求腾讯解除独家版权做法是非常正确和及时的。市场监管总局是基于腾讯控股有限公司（以下简称腾讯）收购中国音乐集团股权涉嫌违法实施经营者集中进行立案调查后，依法作出的本次行政处罚。" 王新律师表示，上述两家企业在中国境内网络音乐播放平台市场中占有的市场份额排名占据前两位，曲库和独家资源的市场占有率均超过80%。《反垄断法》第二十一条规定"经营者集中达到国务院规定的申报标准的，经营者应当事先向国务院反垄断执法机构申报，未申报的不得实施集中。王新律师告诉记者，"我认为市场监管总局对腾讯的处罚行为，释放了一个重要信号，即国家将重点关注市场上的经营者集中的行为，特别是那些具有或可能具有排除和限制竞争的效果的经营者集中行为。对于经营者集中形成垄断的，将坚决予以打击。包括互联网行业在内的国内很多行业巨头，凭借其强大的用户基础和资本实力，不断通过并购等方式，扩大其占有的市场版图，市场逐渐形成了一家独大的局面，甚至已经构成垄断。垄断一旦形成，将严重破坏市场的公平竞争，限制消费者的选择权。国内的行业巨头们要尽快意识到问题的严重性，全面规范自身竞争行为，对照《反垄断法》开展全面自查，及时纠正自身不规范行为，否则可能面临相关行政机关行政处罚。" 随着反垄断的热度和呼声日益高涨，在线音乐市场上已经迎来了新的变数。在解除独家音乐版权之后，腾讯音乐的"护城河"是否会随之瓦解？ 腾讯音乐的A面：版权大战，一家独大 自从2015年7月国家版权局下发"最严版权保护令"之后，在线音乐市场大步迈向正规化，版权便逐渐得到各大在线音乐平台的重视。在此之后，财大气粗的腾讯音乐开始了独家版权收割之路。 2016年，当时的腾讯音乐（即QQ音乐）和海洋音乐（酷狗、酷我音乐）整合成立腾讯音乐集团；2017年，腾讯音乐集团再接再厉，不仅成功拿下杰威尔、相信音乐、英皇娱乐、YG娱乐等知名版权公司的独家协议，还集齐华纳、索尼、环球三大国际唱片公司的独家版权协议，就此奠定了在行业当中的霸主地位。 值得一提的是，当时腾讯音乐豪掷3.5亿美元加1亿美元股权，获得为期3年的环球音乐独家曲库内容和转授权许可。原本环球音乐的授权相关费用价值不过三四千万美元，但腾讯不断加码砸下数亿美元后，独家版权费用水涨船高，同时腾讯也彻底"打乱"了整个音乐市场原有的规则。 显然，这种过度激烈的版权竞争，已经影响了在线音乐市场的运营环境。也就是从2017年开始，国家新闻出版广电总局版权管理司出手，约谈包括腾讯音乐、网易云音乐、百度太合音乐、阿里音乐在内的音乐平台主要负责人，呼吁各大平台不得哄抬价格，避免采购独家版权，推动网络音乐广泛授权。 版权局的及时约谈干涉起到了一定的作用。2017年9月阿里音乐与腾讯音乐宣布版权共享、2018年2月腾讯音乐与网易云音乐达成版权互授、2018年3月，阿里音乐与网易云音达成互相转授权的合作，几方互相授权音乐作品后，达到各自独家音乐作品数量的99%以上。不过，即便是仅剩1%的独家版权，也可以让拥有独家版权优势的音乐平台获得得天独厚的优势。 数据显示，当时腾讯音乐的版权库里拥有超过6000万首作品，留下来的独家版权歌曲基本都是具有巨大号召力的歌手的作品，这也成为了其差异化竞争的关键。2018年4月至9月期间，网易云音乐、虾米音乐开始大规模下架索尼、华纳、周杰伦的音乐，而这正是因为腾讯音乐选择性地保留1%的独家人气音乐作品版权导致的。 可以说，这1%的独家版权差距，对于其他音乐玩家而言就是不可逾越的一道鸿沟，其带来的影响也是致命的。 在这场没有硝烟的版权大战之后，百度的音乐业务一直处于萎靡不振的状态；阿里系的虾米音乐也由于版权音乐不多、用户不断流失，最终选择在2021年2月正式停止服务，彻底退出在线音乐领域竞争；至于网易云音乐，同样是由于自身在版权上的短板，不得不另辟蹊径转而扶持独立音乐人，走一条差异化的音乐路线。 对此，TMT产业时评人张书乐指出，"独家音乐版权构成了一个行业的上游控制权，让整个行业中没有拿下版权的平台难以持续跟进。事实上，类似的情况也发生在游戏内容版权、电竞比赛版权、影视剧独家版权等竞争当中，这些独家版权往往集聚在个别巨头手中。" 腾讯音乐的B面：用户下滑，试图求变 凭借着独家版权上的资源优势，近几年的腾讯音乐营收、净利润一再增长，是在线音乐市场上独树一帜的存在。然而，在腾讯音乐业绩风光的背后，其用户下滑的隐忧已经日渐摆上台面。 按照营收规模划分，腾讯音乐的业务主要分为在线音乐业务、社交娱乐业务两方面。根据财报数据，2021年第一季度，社交娱乐业务的收入为50.8亿元，占总营收的65%；在线音乐业务的收入为16.9亿元，占总营收的35%。 不过，腾讯音乐的社交娱乐业务与在线音乐业务的MAU（月活跃用户）均在下滑。其中，在线音乐业务的MAU从6.57亿下滑至6.15亿，同比减少6.4%；社交娱乐业务的MAU从2.61亿下滑至2.24亿，同比减少14.2%。 事实上，腾讯音乐月活停滞、用户下滑已经持续了多个季度。从2020年第一季度算起，腾讯音乐的在线音乐移动月活数已经连续四个季度下滑，而社交娱乐移动月活数也出现了连续三个季度下滑。 根据腾讯音乐在财报中的解释，在线音乐MAU下滑的主要原因在于泛娱乐平台服务的休闲用户的流失。也就是说，抢走了腾讯音乐流量生意的，不是网易云音乐等竞争对手，反而是以抖音、快手等为主的短视频平台。 目前，抖音、快手等短视频平台通过社交性和传播性制造爆款音乐作品，而喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等长音频平台也在凭借播客、广播剧、有声书之类的多元内容吸引用户。可以说，长短音视频已经成为"耳朵经济"的新发展趋势，这势必会对在线音乐市场产生剧烈冲击。 为此，腾讯音乐也在努力应对月活用户下滑问题，自去年第三季度起，腾讯在QQ音乐上推出视频、社区两个板块，通过MV短视频、TME live（直播）等功能试图吸引用户。不过，相关的月活用户指标尚未能实现明显改善。 此外，腾讯音乐还在今年1月收购了懒人听书，将其与酷我畅听合并为"懒人畅听"；在4月份的架构调整中，腾讯音乐就曾在集团层面设立长音频业务线，与QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐业务线保持平行架构；近日，又有报道称腾讯音乐已经于7月9日下发内部信，其中QQ音乐业务部门将会成立长音频业务中心，主要负责QQ音乐长音频专区的产品研发工作，并将酷我音乐的头号聚宝盆产品"聚星直播"和商业化业务分拆给酷狗音乐和腾讯音乐广告部。 看样子，腾讯音乐似乎有意将长音频业务作为重点方向推进。其主动求变，或许也可以视为减少对版权依赖、打造新势力的一种信号。 "对于腾讯音乐来说，在线音乐和在线音频的竞争已经不再也不能是版权大战，而是扶持新的原创力量，寻找衍生产品，比如长音频、有声书或其他，探索新的可盈利场景，不再局限在会员付费，而是深入到诸如直播、短视频的营收元素之中。如能成型，腾讯音乐便可放下包袱、轻装上阵，而不是背靠版权坐享其成。"张书乐表示。 步入"后版权时代"，其他玩家机会何在？ 随着反垄断监管的重锤落向腾讯音乐，其他玩家似乎看到了新的机会。不过，如今国内在线音乐市场已经悄然步入了"后版权时代"。 今年5月，索尼音乐就宣布与网易云音乐、腾讯音乐达成数字分销协议。索尼与网易云音乐系首度达成直接版权协议，这意味着，此前腾讯音乐独占索尼音乐大陆地区版权的局面已经告一段落。 当然需要指出的是，虽然三大唱片公司当中的环球、索尼都已经开放了独家音乐版权，但仍有华纳未开放。因此从短期看，腾讯音乐仍然在独家版权方面拥有一定的优势，独家版权依然是重要的护城河。 目前，除了腾讯音乐，头部的音乐平台仅剩下以社区优势立足的网易云音乐。而外界的普遍关注点在于，腾讯音乐解除独家音乐版权，这对于其发展会造成多大的影响？同时以网易云音乐为代表的其他玩家又能有多少缩小差距的机会？ 在艾媒咨询CEO张毅看来，尽管解除独家版权对于腾讯音乐来说难免有所影响，但影响并不会很大。"一旦腾讯解除独家版权，那么对其他玩家来说同样也不是独家，因此大家只是重新回到同一起跑线上。而且随着在线音乐市场用户增长到达一个瓶颈，如今音乐平台的争夺重心已经不在版权，而是生态等各方面。" 对于腾讯音乐的头号对手网易云音乐来说，其一方面在补足版权短板，另一方面也在通过扶持原创音乐人，走出了自身的差异化道路。截至2020年底，网易云音乐的入驻原创音乐人已超23万，比腾讯音乐多出4.5万，优势虽小，却也帮助网易云降低了版权成本压力。 只不过，网易云音乐2020年月活1.81亿、付费用户1600万，近三年累计净亏损额接近70亿元，这些成绩比起腾讯音乐依然有巨大的差距。网易云音乐即便能从此次版权机遇中受益，但具体受益多大还有待商榷。 张书乐对此总结指出，"如今国内在线音乐市场已经只剩腾讯、网易两强，其他玩家日渐消亡。水涨船高的版权费用并没有真正对音乐创作市场和衍生市场带来刺激，反而成为了一道枷锁，阻拦了产业进一步的创新。很显然，独家版权已经成为了悬在许多行业创新型选手们头顶上的达摩克里斯之剑，只有解开这把剑，才能让创意和活力爆发出来，这对国内在线音乐市场的深入和垂直发展来说，意义重大而又深远。"

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