宣布裁员、牵手小米，宜家转型后能跑起来吗？

在11月28日举行的小米AIoT开发者大会上，宜家宣布和小米合作在中国推出智能照明解决方案。用户可以通过小米的设备使用宜家的一款智能照明产品，同时用户可以通过这款LED灯泡与接入小米IoT平台的各种传感器、家用电器、AI对讲机等设备进行互动。

这是宜家第一次与中国互联网公司开展产品合作。相比此前消息流出时，一些对双方将在线上线下多渠道融合方面有所合作的预期相比，集中在一款智能家居产品的合作范围要小很多。

宜家中国品牌公关负责人向《商学院》记者表示，"只是开始，我们会开放更多合作机会。"

就在前几日，成立75年宜家刚宣布裁员转型的消息。面临业绩增速下滑，加大电商投入，开辟市中心门店，一直按照自我节奏，不紧不慢的家居家具巨头，宜家能否在新零售时代跑起来？

撤销7500个岗位，加速转型

11月22日，宜家特许经营协议下拥有并运营宜家销售渠道的最大零售集团Ingka集团宣布，为加速转型，加强对现有及新建宜家商场和物流配送中心的投资，拓宽中心商场模式，同时加强电商平台建设，Ingka集团正全面审视、精简组织，未来2年全球将有7500个岗位被撤销，其中涉及中国区160个岗位。同时，全球会再创造11500个岗位，其中中国会新增岗位3200个，主要集中在电子商务、物流配送和市中心商业模式领域。

这是自2009年金融危机冲击，宜家全球裁员5000人之后，宜家所进行的最大规模的人员精简。

宜家集团首席执行官Jesper Brodin在接受路透采访时称，人员架构上的调整，是因为我们需要简化组织流程。过去几年我们把资源投到了很多不同的地方，说实话现在很明显有一些重复的职位。所谓"重复职位"的这7500个岗位，主要集中在总部的职能部门和全球服务部门，尽管也有部分分散在各地办公室。但不会影响到分店的运营和产品供应链的职能部门。

据了解，Ingka集团拥有宜家零售、Ingka投资和Ingka购物中心三大业务，在全球30个市场运营367家宜家商场。目前，在中国，Ingka集团在20个城市拥有25家宜家商场、1家体验中心、1家订货中心、3家荟聚购物中心及3个物流分拨中心。宜家产品研发设计、检测和采购、生产等供应链方面的业务，则由宜家集团旗下的英特集团负责。

宜家Ingka集团中国区品牌公关负责人对《商学院》记者表示，"此次撤销的7500个岗位并不对应人头，只是根据工作流程和工作方式的变化，岗位设置简化，从而让组织变得更加高效。"关于现在处于7500个岗位员工的去向，对方表示，员工可以根据业务转型寻找体系里的其他岗位，并不意味着要离职。

不过，按照一人一岗来计算，宜家Ingka集团全球员工数量约为16万人，本次所撤销的7500个岗位，占5%，而在中国撤销的160个岗位，约占Ingka集团中国员工总数13000人的1.2%。而按照岗位增减来看，在中国增加的3200个岗位则占全球增加岗位的27.8%，撤销岗位占总数的2.1%。相比之下，中国市场裁撤冗余岗位占比少，增加新岗位占比大，这样意味着中国成为宜家全球此次转型的重要市场。

作为除瑞典以外唯一拥有宜家完整价值链的国家，同时是增长速度最快，潜力最大，中国是宜家最重视的市场之一。

关于"裁减岗位主要集中在公关、人力和行政类岗位"的消息，该负责人表示，每一个市场的情况不一样，具体中国市场将撤销哪些岗位并没有确定。在中国一方面是精简组织，一方面会通过发展更多市中心店铺，采用数字化解决方案，以及科技创新为消费者提供更便捷的服务。

对于转型的初衷，宜家中国品牌公关负责人对《商学院》记者表示，宜家意识到目前零售行业发展和变革的速度前所未有，顾客消费行为和习惯也在快速改变，宜家需要改变领导方式、工作方式和工作流程，从而更好去适应市场变化以及满足顾客的需求。

除了组织精简，此次转型的重点则是进一步加大电商业务投入，以及布局市中心的小型门店。

当中国消费互联网要向产业互联网发展的当下，做为传统家居家具零售行业的代表，宜家现在加速转型，加快多渠道零售是否已经晚了？又会遇到哪些障碍？

华东理工大学商学院副教授费鸿萍在接受《商学院》记者采访时表示，"消费者生活方式中，社交方式的变化最容易引发的应该首先是餐饮，相对来说，家居领域会相对滞后。"她分析，宜家此次组织变革是在数字经济下，消费者行为方式发生了变化再推动组织的营销方式和管理方式发生的变革，这与以前由于技术发展引发组织变革再影响消费者变化的路径有所不同。

此次宜家全球的转型，也是面对近三年来销售增速下滑现实的选择。

中国市场增速下滑

随着整体销售规模变大，做为宜家在全球销售额增长速度最快的市场，近三年，中国市场的销售额的增长速度也不乐观。

宜家中国品牌公关负责人向《商学院》记者表示，截至2018财年（2017年9月1号—2018年8月31号），宜家Ingka集团在中国市场的销售额约为155亿元，同比增长8.4%，高于全球销售额4.7%的增速。但是，不得不提的是，在2017财年和2016财年，这一数字分别是132亿元和117亿元，增速也从19.4%下降到14%。上述负责人解释，随着基数变大，增长速度会减缓。

与之对应的还有商场访客数量增速下滑。2018财年，商场访客数量超过9,830万，比去年同期增长9.6%，这一增速也从2016财年的20%降低到2017财年的11%。

从1998年在上海开第一家门店，进入中国市场20年，宜家的开店速度一度非常缓慢，直到2008年才完成北上广深四个一线城市的布局，到2011年6月，拥有9家商场。从2012年，宜家在华发展开始加速，每年新店数量约为3家。随着门店数量增加，在2014财年，宜家在中国总销售额超过88亿元，增长25%，在2015财年，宜家中国销售额突破百亿。

截至目前，宜家在中国已开业的家居商场有25家，除广州商场是租赁物业以外，其余24家商场均由宜家拿地自建，25家商场共计营业面积约99万平方米。2019财年（截至2019年至8月31日），宜家预计在中国新开设6家新商场，以二三线城市为主，包括徐州、天津、长沙、贵阳、郑州等。

坚持自有品牌和自持物业，宜家的商业模式与中国本土的红星美凯龙、居然之家不同，发展速度差距也很大。截止到今年上半年，红星美凯龙旗下经营267家商场，其中75家自营商场。

与线下门店开店速度相比，在电商零售发达的中国，宜家拥抱电商的姿势也显得谨慎。据资料显示，宜家曾表示2013年开始筹备电商业务，当时，宜家德国分公司线上销售达到9200万欧元，占据整体销售额2%，增速达到27%。而在2016年8月，宜家中国终于开启了以上海为试点的网上购物服务。

直到今年10月23日，宜家才面向全国149个城市推出了网上商城业务。宜家自建了4个中央配送中心和3个小件包裹配送中心，最后一公里到家的配送服务由第三方承担。

而与宜家电商的缓缓而来不同，中国的电商巨头纷纷开始打造家居专卖平台，不但为传统的家居零售商城服务，还纷纷引入国内外知名家居品牌，不乏一些网红品牌。

在2011年，京东家居家装品类于开始布局，2013-2016年复合增长率超过100%，2017年京东家居家装独立。截至目前，京东家居家装合作商家已突破25000家，Ashley、席梦思等国际家居家装知名品牌入驻。近日，意大利著名家具品牌Kartell也加入。在今年双十一，入驻天猫的居然之家新零售总成交额实现54.96亿元，覆盖27城的41家新零售门店共同参与。在线下，居然之家全国266个门店总成交额超过120亿元，冲破百亿大关新纪录。

而针对原创家居品牌，2015年，阿里巴巴在淘宝平台上成立了一站式的专卖家居平台"极有家"，消费者可以在此寻找装修领导，挑选室内设计师、装修公司,再到搭配并购买家具。入驻商家多为家居领域的创业品牌，数量快速增长。

而作为消费升级的风口，小米之家、网易严选也都开始在小件家居用品领域争夺市场。

零售电商企业商业顾问、百联咨询创始人庄帅向《商学院》记者表示，"家居品类涉及的线下服务很重，目前基础服务才开始规范和标准化。由于第三方服务水平参差不齐，用户体验不一致，服务规范和标准化程度仍然有待进一步提高，这个风险对家居行业做电商非常大。"他指出，宜家可以在电商找到新的增长，但是竞争越来越激烈。

由于家居家具行业属于低频消费重服务体验的行业，服务链条很长，企业要想实现优质的服务，需要扩展到各个地区，解决物流、仓储、展示、验货、送货、安装、售后等问题。宜家家居"平板包装"的产品特性和"自主购物"的消费主张，降低了产品的运输和服务成本，并且多选址在距离城市中心较远，面积更大，地价更低的地区，多方面因素也保证了产品低价格下的利润空间，成为宜家在全球规模化发展的重要因素。

据相关数据研究，宜家产品价位通常低于传统经销商20%，比一般家居零售企业低约10%-15%，且每年保持超过2500种商品更新(占比25%-30%)和老产品的降价(幅度在5%-20% )。

与居然之家接受阿里入股开启新零售不同，虽然2017年，宜家宣布与第三方电商平台进行合作，但是，至今宜家目前的电商服务还是基于自有的网站，曾经今年8月份在微信小程序上线"快闪店"。宜家中国公关负责人表示，未来小程序还会继续上线，但目前不会开发独立的APP。

关于未来是否会和第三方电商平台合作，对方表示，宜家目前的心态很开放，我们会保持观望。

科特勒咨询中国区管理合伙人王赛向《商学院》记者分析，买家具是一个目的性很强的需求，宜家拥有品牌优势，定位指向性强，会把主平台流量放在自家平台上。据数据显示，在2018财年，宜家官网访客量达1亿人次。

虽然依靠品牌号召力和产品，宜家对自我的流量有信心，但是，在越来越激烈的竞争之下，年轻消费者的个性化需求也在不断提升，进入中国20年的宜家也要不断时尚起来。

宜家将如何在市中心开店？

此次转型中，除了加大电商和物流的投入，加大对市中心小型商场的布局也备受关注。据悉，宜家计划在世界各地的城市新开30家小型门店。

关于未来中心区的商业模式，宜家中国品牌公关负责人表示，现在仍正在探索过程当中，只是应该会从一线市场开始拓展。

在中国，目前已经有了首个试点项目。11月1日，原本位于北京五棵松的提货中心已经升级到体验中心，是宜家中国的首个体验中心。《商学院》记者经过实地走访，可以看到与此前的提货中心相比，面积扩大，集中展示了一些样板间，客厅、卧室系列产品，以及儿童体验区等。据工作人员介绍，大部分商品不能直接购买，可以在现场订货或者扫码购买。宜家中国公关负责人表示，这里面积约1900多平米，可以更多接触到家居设计方面的解决方案。她解释，这一体验中心并非是未来市中心门店的模式，并且开业通过不断收集消费者反馈也在不断改进。

其实在2015年，时任宜家中国零售总裁的朱昌来就曾向媒体透露，"中国有149个城市宜家是要去开店的，但要循序渐进。"当时，宜家在中国只有18家门店。或许，目前宜家电商所覆盖的149个城市，也将在未来迎来线下门店。

王赛表示，根据消费者行为，购买过程一般分为收集信息、搜索、比较、感知、购买、评价、售后阶段，线上和线下融合中，不同元素可以交叉性布局，比如线下门店可以做为广告性提示或者只销售高频性产品。但是，家居消费属于低频消费，消费者购买的目的性强，线下门店并非一个大的导流中心，市中心店如果没有主力型产品，分散布局会形成成本性浪费。所以，宜家要开设中心城市店需要解决三个问题。第一，如何选品来创造不同的消费体验；第二，消费者决策点分散后如何配合，第三，如何降低运营成本。

宜家中国品牌公关负责人表示，"未来发展目标是线上线下结合的多渠道零售，电商在整体定位中属于多渠道零售中很重要的一部分。"同时，她表示，宜家的主张是即使线上业务在发展，人和人之间始终是需要交流，所以希望可以让线上和线下各自发挥优势，为消费者提供更好的体验。而转型才刚开始，现在仍在做详细的精简计划。

关于多渠道经营的转型尝试，费鸿萍指出，由于消费者购买家居家具行为属于相对重要的决策行为，是决策中的扩展性问题，投入的精力、金钱成本相对较高，消费感知风险也高。如何洞察消费者需求，打通线上线下资源 ，构建合适的场景，帮助消费者做出适合他们的决策是一个挑战。同时，宜家的传统优势是实体门店设计，而此次数字化推动的改革，线上线下重塑场景设计，也有一定的挑战。能否在店面设计中融入数字化手段，基于数字化经济中人们消费行为的改革去发展适合的生活方式场景营销都是需要考虑的。

据了解，在2017年，宜家中国成立"商业解决方案中心"部门，致力于运用科技手段，支持宜家的"多渠道零售的数字化经营"。宜家中国品牌公关负责人表示，现在全球各个市场都已经开始对于数字化升级有各种创新和尝试。数字化涉及方方面面，比方针对客服领域运用AI技术优化服务，卖场内的数字模块化技术可以实现可视化搭配，以及物流跟踪送货状态等。此前，宜家中国计划在门店中加入AR、VR、配送等服务，提升门店坪效。

在2012年，宜家提出的到2020年全球销售额翻倍，即达到500亿欧元销售目标，其中电商销售预计占到10%。关于此次加速在电商领域的投入，能否加速完成这一目标，对方表示，宜家更看重长远的回报，宜家整体风格是比较稳健，要实施某一个决策时会考虑和筹备充分。

在2017财年，宜家集团全球零售总额341亿欧元。要实现500亿的目标，增速必须要约达到14%，但是，2017财年的增速只有3.5%。

除了自建电商，要实现新零售领域的加速增长，宜家需要加速开店，不断转型，不断开放。

某种程度，宜家此次和小米只是初试一款智能灯具产品的合作，其象征意义甚至会大于实际意义。这位一直被认为保守的传统零售巨头，开放的姿态已经有了。能否在新零售时代跑起来，还需要时间来验证。

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